Nachhaltiges Content Marketing

Seit über 10 Jahren sind wir im Content-Marketing aktiv und möchten unsere B2B-Erfahrungen, die wir mit unseren eigenen 5 Fachportalen und über 20 Landing-Pages gesammelt haben, mit den nachfolgenden Tipps teilen.

Was ist überhaupt Content Marketing? Content Marketing ist ein Marketinginstrument im Rahmen der Kommunikationspolitik, dem P für Promotion, gemäß der 4Ps im Marketing-Mix. Anstatt aktionistisch Beiträge und Posts im Internet und in der Social-Media Welt zu verteilen, werden Inhalte strategisch geplant und auf spezielle Zielgruppen formuliert. Eine Content-Strategie wird verfolgt, so dass steter Content, das Vertrauen der Zielgruppe und des Zielmärkte gewinnt. Inhalte (Content), können z.B. Fachartikel, Interviews, Erfahrungsberichte (Case Studys), Whitepaper, Checklisten, Infografiken oder auch Videos sein.

Content Typ Nr. 1 – Content-Marketing ist nicht gleich Werbetexten

Viele Marketing-Akteure greifen im Rahmen der Vorbereitung zur Nutzung des Marketinginstruments Content-Marketing auf bislang bewährte Techniken und Kontakte zurück.

Warum sollte man nicht nur die bisherigen Ressourcen für das Werbetexten oder der Öffentlichkeitsarbeit beauftragen?

Grundsätzlich spricht nicht dagegen, die bisherigen Ressourcen für das Werbetexten zu nutzen. Jedoch empfehlen wir Ihnen, die umsetzenden Personen auf den Prüfstand zu stellen, hinsichtlich der wichtigen Erfolgsfaktoren im Internet. Je nach Zielsetzung kann ein angelieferter Text sehr gut geschrieben sein, jedoch trotzdem das Ziel verfehlen, sollten wichtige zusätzliche Arbeitsschritte im Vorfeld, während und nach der Rohtextentwicklung nicht gemacht werden.

Einblick in die Praxis: Für unsere Fachportale www.it-wegweiser.de und www.industrie-wegweiser.de sind wir in den dazugehörigen Communitys und digitalen Arbeitskreisen stetig auf der Suche nach Gastbeiträgen, die wir nicht selbst verfassen, sondern anhand unserer Richtlinien und Empfehlungen, hinsichtlich der Qualität überprüfen. Über 80 % der angelieferten Texte müssen von den Gastautoren überarbeitet werden, da diese wichtige Kriterien nicht erfüllen.

Viele Texte wurden von Werbetext-Agenturen entwickelt, die oft gerne in Prosa, reißerisch oder in Superlativen texten. Beginnend mit einer Frage wie z.B. „Sind Sie auch daran interessiert, dass….“ wird versucht eine Nutzenargumentation in textlicher Form aufzubauen. Dieser Schuss nach neuen Interessenten, geht oft nach hinten los, da die Glaubwürdigkeit hinsichtlich des Inhalts verloren geht. In den Köpfen der Leser/innen kommt dann oft der Gedanke auf: „Das wurde doch nur geschrieben, damit das Produkt verkauft werden kann oder um meine E-Mail-Adresse zu erhalten“.

 

 

Content Typ Nr. 2 – Nachhaltes Content-Marketing benötigt eine Content-Strategy

Was viele Marketing- und Vertriebsleiter nicht hören oder lesen wollen, verewigen wir hier gerne schriftlich:

Content-Marketing alleine ist kein kurzfristiges Marketinginstrument, sondern ein mittel- bis langfristiger Marketingweg, der erfolgreich beschritten, ein riesiges Potenzial beinhaltet.

Für die nachhaltige Wirkung wird beispielsweise eine Bedürfnisanalyse hinsichtlich der Zielgruppen-Interessen, ein Redaktionsplan zur Sicherstellung der Content-Frequenz und eine zielgruppenorientierte Content-Distribution benötigt.

Sinnbild zum größten Vorteil von Content-Marketing – zum Vertrauensaufbau:

Stellen Sie sich vor, dass Sie zum ersten Mal von etwas lesen, das auf den ersten Blick hervorragend und außergewöhnlich erscheint. Was passiert nach dieser ersten Wahrnehmung? In der Regel springt sofort der Glaubwürdigkeitscheck an, beispielsweise:

• Kann das wirklich so einfach sein?
• Das funktioniert bei mir sicherlich nicht!
• Das kann doch nicht wahr sein!
• Dies sind lediglich Marketingfloskeln.
• Wie sehr kann ich der Internetseite vertrauen?

Um diese unterbewussten Fragestellungen zu vermeiden, gilt es diese Hürde zu überspringen, wie beim Hochsprung:

Ihr Stab, der Ihnen den notwendigen Hebel gibt, ist die Wiederholungsfrequenz und der Ton, der zwischen den Zeilen mitschwingt. Wiederholungen schaffen Vertrauen, da alleine durch die Wiederholungen eine Bekanntheit aufgebaut wird. Wenn zudem zwischen den Zeilen nicht der Unterton „Werbetexten“ mitschwingt, sondern eine gewisse Neutralität der Informationsweitergabe, idealerweise 100 % verkaufsneutral, getreu dem Geben-und-Nehmen-Prinzip, dann wird Ihr Content-Marketing glaubwürdig.

 

 

Content Typ Nr. 3 – Generierter Content soll keine Eintagsfliege sein

In der Vergangenheit wurden Flyer für Messen und Einwurfsendungen getextet, im vollen Bewusstsein, dass die erstellen Texte eine geringe Wirkungszeit haben. Auch Produktdatenblätter, Imagebroschüren oder Kataloge wurden so budgetiert, dass diese in gewissen Intervallen aktualisiert und danach neu gedrückt werden. Dieser Updateprozess ist beim Content-Marketing deutlich einfacher und günstiger, dennoch liegen die Chancen hinsichtlich der Content-Updates auf vielen Internetseiten brach, indem Sie nicht bedacht oder einfach vergessen werden.

Bewusstmacher: Der Eintagsfliegen-Effekt kommt oft aufgrund geringer zeitlicher Kapazitäten zustande, nach dem Motto: „Lass uns mal schnell die notwendigsten Informationen online bringen und auf einen Lucky Punch hoffen“. Content-Marketing ist zeitaufwendig und kann oft eine Vollzeitstelle zeitlich auslasten. Selbst die Abstimmung mit Agenturen oder Freelancern, ist beim Arbeiten mit der heißen Feder, damit ist das Texten ohne Konzept und Content-Strategie gemeint, zu zeitaufwendig, um es nebenbei zu koordinieren.

Wer den Fokus auf Content-Marketing richtet, der hat u.a. eine Vielzahl von kostenlosen Tools zur Verfügung, um die Wirkung einzelner Inhalte zu messen, um diese stetig zu optimieren. Mit diesen Tools kann auch ein erstellter Content eine gute Unterstützung zur Marktforschung sein, da beispielsweise Google bekannt gibt, wonach die Leser/innen gesucht haben, bevor diese den Content aufgerufen haben. Diese digitalen Assets nicht links liegenzulassen, sondern für ein Content-Update zu nutzen, hilft Ihnen dabei, noch mehr Leser/innen und Ihre Zielgruppe besser zu erreichen.

Mit regelmäßigen Content-Updates vermeiden Sie, dass ihr generierter Content eine Eintagsfliege bleibt, noch lange im Internet herumschwirrt und bestenfalls von Google in den Top-Suchergebnissen präsentiert wird.

Strategischer Tipp: Im Rahmen der Content-Planung empfiehlt es sich zwischen One-Time-Content (z.B. Einladung zu einer Veranstaltung oder Kommentar zu einem aktuellen Tagesgeschehen aus den Nachrichten) und einem Evergreen-Content zu unterscheiden. Handelt es sich um einen Evergreen-Content (z.B. wie die Zielsetzung bei www.verkaufshilfe.net, über mehrere Jahre bei der Suchanfrage „Kundenbetreuung“ gefunden zu werden), so kann das Zeitbudget zur Erstellung und Pflege der Inhalte auch deutlich höher sein.

Neben den Content-Updates hilft ein flexibles und strategisches Call-2-Action Management dabei, dem erstellten Content, eine lange Wirkungszeit zu geben. Mit einem Call-2-Action ist eine klare Handlungsaufforderung gemeint. Auch bei diesem Erfolgsfaktor kommt es nicht darauf an, dass man das Call-2-Action in z.B. einen Fachartikel einbindet, sondern wie die Integration genau erfolgt. Besonders bei diesem Punkt lohnt es sich, die zur Verfügung stehenden Internetseiten-Parameter stetig zu vergleichen, um sowohl positive als auch negative Trendentwicklungen frühzeitig zu erkennen.

Leseempfehlung: In diesem Content-Marketing-Beispiel ist ein Fallbeispiel beschrieben, welches die Chancen von Content-Marketing hinsichtlich der Leadgenerierung und der Langzeitwirkung mit Screenshots beschreibt. (5 Jahre nach Erstveröffentlichung werden heute noch Interessenten für ein spezielles Thema für eine bestimmte Zielgruppe gewonnen)

Über diese Tipps hinaus, helfen wir Ihnen gerne bei der Umsetzung. Wir vermitteln die Details aus über 50 Erfolgsfaktoren im Content-Marketing, mittels einer interaktiven Wissensvermittlung anhand Ihrer Internetseite, im Rahmen einer Best-Practice Session. Ein Zeitfenster für ein unverbindliches Vorabgespräch können Sie an dieser Stelle auswählen: www.value-sharing.de/chefredaktion

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