Konsumverhalten und Marktentwicklung im Handel
Auf unserem Vertriebsinformationsportal haben wir eine aktuelle Verbraucherstudie im Artikel „Generationenkonflikt“ beim Konsumverhalten ab?“ kompakt zusammengefasst und zitiert. Dieser Artikel ist Teil einer kleinen Artikelserie hinsichtlich der Marktentwicklung. Die relevanten Informationen für die Social Media Welt finden Sie auf unserem B2B-Social-Media Portal im Artikel „Einfluss von Social Media auf das Konsumverhalten“ wieder.
Anhand der Daten von über 14.000 Verbrauchern in 13 Ländern wurde aufgezeigt, dass sich mit dem Generationenwechsel in der Käuferschaft ein grundlegender Wechsel in den Einkaufsgewohnheiten einhergeht. In diesem Artikel wollen wir die Rückschlüsse auf die zugrundeliegende Mentalität bei den Kunden näher beleuchten, und ob es einen Konflikt zwischen „stationärer Handel und dem Online-Handel“ gibt.
Um zu verstehen, warum sich Kunden für den einen oder den anderen Weg entscheiden, wurden die Vorteile beleuchtet, welchen sie der jeweiligen Einkaufsoption beimessen.
Marktentwicklung und Chancen vom Online-Handel
Der wesentlichste Vorteil für den Online-Handel ist die Zeitersparnis (77 %), gefolgt von der Möglichkeit Preise zu vergleichen (76 %) – dies interessanterweise noch vor dem Wunsch nach einem günstigeren Preis (72 %). Ebenfalls noch vor dem Preis, auf Platz drei, liegt die größere Produktauswahl (73 %).
Der Preis ist nicht alles!
Auch wenn diese Werte sehr nah beieinanderliegen, ist der Preis, wider Erwarten, nicht das alleinig ausschlaggebende Element für die Entscheidung online einzukaufen.
Was die Informationen über die Produkte angeht, liegen der Online-Handel und der stationäre Handel in der Auffassung der Kunden vergleichsweise nah beieinander – ein Bereich, in dem man sicherlich einen größeren Vorteil beim Online-Handel vermutet hätte.
Unentschieden: Auch in puncto Inspiration liegen beide Optionen quasi gleich auf
(stationärer Einzelhandel 51 % , 49 % Online-Handel).
Marktentwicklung Stationärer Handel
Die Vorteile im Einzelhandel sehen die Kunden:
- In der Kaufabwicklung
- In der Rückgabe
- In der sicheren Zahlung
- Im Kundenservice
- Insbesondere in der Beratung
Hier zeigen sich ganz klar die Stärken des stationären Einzelhandels.
Anmerkung: Die Rückgabe von Online-Einkäufen in Deutschland und Österreich sind offensichtlich wesentlich einfacher gestaltet als in den anderen teilnehmenden Ländern der Studie. Die Rückgabe wird sogar als wesentlich einfacherer bewertet im Vergleich zum Einzelhandel – Online-Handel 61%, im Einzelhandel 39 %. Im Gesamtdurchschnitt der Studie verhält es sich genau umgekehrt.
Im Hinblick auf den Kaufanreiz von essenzieller Bedeutung dürfte aber die Feststellung sein, dass dem Einkauf im Geschäft ein wesentlich höherer Einkaufserlebniswert beigemessen wird.
Marktchancen des stationären Handels lebt
„Dem Einkauf im Geschäft wird mit 65 % ein fast doppelt so hoher Einkaufserlebniswert beigemessen wie beim Online-Handel“
Dies ist ein Pfund, mit dem der stationäre Einzelhandel wuchern kann. Gerade der Ansturm nach den Lockdownphasen zeigt, dass der Kunde ein Verlangen nach echter Interaktion und dem haptischen Einkaufserlebnis hat, welches der Online-Handel bisher nicht befriedigt.
Diesbezüglich hat die Studie übrigens ergeben, dass 31 % der Befragten beim Online Shopping eine stärkere Implementierung von Virtual / Augmented Reality für wichtig und wünschenswert erachten.
Für wichtiger halten sie derzeit aber noch folgende Marktchancen:
- (verbesserte) personalisierte Produktempfehlungen (43 %)
- personalisierten Service (35 %)
- reibungslosen Zahlungsverkehr (38 %)
Die Optimierungspotenziale spiegeln die wahrgenommenen Vorteile des Einzelhandels wider.
Marktchance Einkaufserlebnis und die Kundenzeit (sich Zeit nehmen)
Vergleicht man die mit Einkäufen verbrachte Zeit zeigt sich, dass die Kunden während sowie nach der heißen Covid-Phase (2021) beständig, und im gleichen Verhältnis, wesentlich mehr Zeit mit Einkäufen in Geschäften verbracht haben als mit Online-Shopping – somit besteht auch weiterhin, das heißt trotz der Pandemie ungebremst, die wesentlich größere Kontaktfläche zum Kunden durch den stationären Einzelhandel.
Betrachtet man die von den Teilnehmern erhobenen Zahlen über die von ihnen getätigten Einkäufe, zeigt sich weiter, dass in den meisten Sparten sowohl im Geschäft als auch online gekauft wurde, und dabei, mit Ausnahme der Sparte Entertainment, Elektronik und Erotikbedarf, überwiegend im Einzelhandel.
Marktentwicklung durch die Pandemie
Die Pandemie mit ihren Lockdown-Phasen hat wie ein Brennglas auf die Marktentwicklung gewirkt:
In Zeiten, in denen der Einzelhandel mit Restriktionen kämpfen, oder gar ganz schließen musste, waren Online-Shops die Alternative für den Konsumenten. Dennoch erfolgten die meisten Käufe über fast alle Branchen hinweg überwiegend im Geschäft. Selbst bei der Generation Z (18-24), welche, wie im anfangs verlinkten Artikel beschrieben, bevorzugt online bestellen, und sogar eher auf den stationären Einzelhandel verzichten würde, als auf das Online-Shopping. Diese Generationen haben in dem Pandemiezeitraum überwiegend im stationären Einzelhandel eingekauft, mit Ausnahme der üblichen Bereiche Elektronik, Entertainment, Erotik und Mode – und selbst hier liegen die Werte online/offline überwiegend fast gleichauf.
Die Zahlen lassen also auch hier eher darauf schließen, dass, selbst bei wesentlichen Zugewinnen des Online-Handels, das Feld eher in die Breite geht, und die Einkäufe je nach Bedarf auf Online-Shopping oder Einkäufe im Geschäft zu verteilen.
Neben diesem Trend zeichnet sich im Generationenwandel vor allem eine wesentliche Veränderung im Konsumverhalten ab: Die Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung, wie Anfang in der zweiten Linkempfehlung „Einfluss von Social Media auf das Konsumverhalten“ beschrieben.
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