Marktpositionierung und Positionierung | Beispiele inkl. Checkliste

Warum könnten Kontakte, Interessenten und Zielkunden ein Unternehmen gut finden und trotzdem woanders kaufen? Die häufigste Ursache liegt nicht an schlechter Leistung, sondern daran, dass die Positionierung unklar ist. Dieser Beitrag bietet Dir konkrete Beispiele und Fragen, inkl. Checkliste. Wer versucht, für alle da zu sein, ist für niemanden wichtig. Eine gute Positionierung hat mehr Anfragen zur Folge, ohne dass man dabei mehr investieren oder große Überzeugungsarbeit, leisten muss. Nachfolgend vermitteln wir praxisnahe Marktpositionierungs-Beispiele und zeigen auf, wie sich Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abheben können.

Autor: Thomas W. Frick (LinkedIn-Profil / Xing-Profil)

Das digitale Zeitalter führt zu einer immer größeren Informationsüberflutung. Zudem sind Märkte gesättigt und neue Anbieter kommen stetig, auch mit günstigeren Preisen, auf den Markt. Eine professionelle und attraktive Marktpositionierung in Kombination mit einer Unique Selling Proposition (USP) wird für Unternehmen immer notwendiger. Dieser Artikel erklärt, neben den Grundlagen der Positionierung, wie sich eine erfolgreiche Positionierungsstrategie entwickeln lässt.

Wie kommt die Positionierung im Marketing zum Einsatz?

Eine Marktpositionierung bzw. eine Positionierung gehört zu den wichtigsten Marketingaufgaben. Es ist der Prozess mit dem Ziel, ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt bei der richtigen Zielgruppe, strategisch bekannt und interessant zu machen. Es soll ein Platz im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden eingenommen werden, durch die Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen und Verkaufsargumenten, um sich von den Wettbewerbern klar abzugrenzen.

Merke: Eine Marktpositionierung bezieht sich speziell auf die relative Position des Marktangebotes im Vergleich zum Wettbewerb. Die Positionierung, ist das Fundament, um Unternehmen im Markt zu präsentieren, damit sie von der Zielgruppe und von Kunden wie gewünscht wahrgenommen werden.

Was sind die Vorteile einer klaren Positionierung?

• Einzigartiges Profil und Differenzierung durch die konstante Marktkommunikation.
• Kaufentscheidungen werden für Kunden erleichtert.
• Durchsetzung höherer Preise.
• Höhere Kundenbindung, aufgrund von Präferenz und Loyalität.
• Interner Leitfaden für alle Marketingaktivitäten.

Doppelfunktion: Eine starke Positionierung ist die Grundlage dafür, wie die Zielgruppe ein Unternehmen wahrnimmt und bewertet. Sie ist gleichzeitig der rote Faden für eine effektive Markenkommunikation.

Wie sieht der Prozess einer strategischen Positionierung aus?

Eine systematische Vorgehensweise zur Marktpositionierung könnte wie folgt aussehen:

1. Zielgruppenanalyse
2. Wettbewerbsanalyse
3. Alleinstellungsmerkmale identifizieren mittels Stärkenanalyse und Wettbewerbsvergleich
4. Kundennutzen formulieren
5. Value Proposition definieren
6. Möglichkeiten einer Positionierung ausarbeiten und bewerten
7. Positionierung festlegen
8. Statement formulieren
9. Umsetzung der Positionierung mit den entsprechenden Marketingmaßnahmen
10. Positionierung stets kritisch hinterfragen, weiterentwickeln oder anpassen.

Was sind die wichtigsten Schritte zur Marktpositionierung?

Warum ist die Zielgruppenanalyse so wichtig?

Das genaue Wissen über die Zielgruppe ist entscheidend für eine attraktive Positionierung. Fragestellung bei der Zielgruppenanalyse sind z.B. die Folgenden:

• Wer sind unsere Wunschkunden, welches Kundenprofil passt idealerweise?
• Welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme haben potenzielle Zielgruppen?
• Wie werden Kaufentscheidungen getroffen? Wie sieht das Buying-Center aus?
• Welche Werte, Vorbehalte oder Einstellungen müssen bedient werden?

Tipp: Methoden wie Buyer Persona oder Segmentierungen unterstützen. Je besser die Zielgruppe greifbar ist, desto genauer und somit magnetischer kann man sich positionieren.

Warum eine Wettbewerbs- und Marktanalyse kein “Nice-to-have” ist?

Aktuelle Wettbewerbsinformationen sind die Grundlage für eine überzeugende Differenzierung. Folgende Fragestellungen können dabei helfen:

• Wer sind nur Konkurrenten und wer sind ernst zu nehmende Wettbewerber?
• Welche Hauptwettbewerber gibt es?
• Wie sieht die Positionierung der anderen Marktteilnehmer aus?
• Wo liegen die jeweiligen Stärken und Schwächen?
• Wo gibt es Marktlücken und unbesetzte Positionen im Markt?

Unterschied: Verglichen mit Nutella, sind Müsli-Hersteller Konkurrenten, da sie eine Alternative für denselben Zweck (oder dasselbe Budget) darstellen. Nusspli oder andere Schoko-Creme-Aufstriche hingegen, sind klare Wettbewerber. Interessant war die Positionierung des Marketingleiters von Ferrero, bei einem Vortrag, dass die größte Herausforderung für Nutella die Müsli-Hersteller sind.

Mit diesen weiteren Analysemethoden lassen sich Positionierungschancen und -risiken erkennen:

• SWOT-Analyse
• Wettbewerbsmatrix
• Perceptual Mapping

Was sind die Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung einer Positionierung?

Folgende Punkte müssen berücksichtigt und konsequent umgesetzt werden:

• Alle Marketingmaßnahmen berücksichtigen die Positionierung und sollen diese stärken.
• Produkte, Preise, Vertrieb und Kommunikation müssen entsprechend der Positionierung sein.
• Konsistenz über alle Kontaktpunkte hinweg ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Glaubwürdigkeit.
• Die eigenen Mitarbeiter müssen die Positionierung verstehen und leben.
• Eine Positionierung muss langfristig angelegt, jedoch auch flexibel anpassbar sein.
• Klarer Markenauftritt.
• Kernbotschaften stetig kommunizieren.
• Differenzierung vom Wettbewerb aktuell halten.
• Emotionale Gestaltung.

Was sind häufige Fehler bei der Marktpositionierung?

Unternehmen und Marketingabteilungen machen häufig folgende Positionierungsfehler:

• Die Positionierung ist zu breit und nicht klar genug.
• Die Positionierung wird zu oft geändert.
• Positionierung passt nicht zum tatsächlichen Angebot.
• Trotz Kreativität, kann eine Positionierung nicht relevant für die Zielgruppe sein.
• Fehlende Differenzierung vom Wettbewerb
• Marktpositionierung wird nur inkonsistent umgesetzt.

Tipps zur Vermeidung dieser Fehler:

• Positionierung auf Kernkompetenzen fokussieren.
• Markt und Zielgruppe regelmäßig analysieren.
• Positionierung konsequent in allen Bereichen umsetzen.
• Positionierung langfristig beibehalten und nur, wenn dringend notwendig, ändern.

Hinweis: Eine regelmäßige Überprüfung der Positionierung ist wichtig, um rechtzeitig auf Veränderungen reagieren zu können.

Beispiele erfolgreicher Positionierungen

Folgende Unternehmen zeigen beispielhaft, wie eine starke Positionierung zum Erfolg führt:

Apple positioniert sich mit innovativer und hochwertiger Einfachheit

Innovative, hochwertige und benutzerfreundliche Positionierung.
Der Slogan “Think different” unterstreicht die Differenzierung.

Volvo positioniert sich mit Sicherheit

Steht seit Jahrzehnten für Sicherheit im Automobilbereich.
Diese klare Positionierung schafft Vertrauen.

Ryanair positioniert sich mit dem Preis

Hat sich als Billigfluglinie positioniert und setzt konsequent auf niedrige Preise bei reduziertem Service.

Gemeinsame Erfolgsfaktoren dieser Positionierungsbeispiele

• Fokus auf einen zentralen Nutzen.
• Konsequente Botschaften
• Langfristige Umsetzung.
• Emotionalisierung.
• Zielgruppenrelevanz

FAQ zur Marktpositionierung

Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und USP?

Die Positionierung meint, wie ein Unternehmen insgesamt wahrgenommen wird; der USP (Unique Selling Proposition) beschreibt dagegen ein einzelnes, konkretes Merkmal, durch das sich die Firma abhebt. Die Positionierung baut breiter auf, sie umschließt oft mehrere Seiten.

Wie oft sollte man seine Positionierung überprüfen?

Überprüfungen einmal pro Jahr bringen Vorteile. Falls sich der Markt stark verschiebt oder neue Konkurrenten auftauchen, empfiehlt sich eventuell eine öftere Analyse.

Kann man mehrere Positionierungen gleichzeitig verfolgen?

Grundsätzlich ist es möglich, aber riskant. Eine klare Fokussierung ist meist wirkungsvoller. Mehrfachpositionierungen können Kunden verwirren.

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