Customer Lifetime Value – Berechnung, Vor- und Nachteile

Der Customer Lifetime Value (CVL) kommt immer häufiger zum Einsatz. Dabei werden nicht nur Umsätze und Gewinne betrachtet, sondern etwas komplett anderes. Es geht um den Kunden. Bei der richtigen Handhabung des Customer Lifetime Value können Marketing-Kampagnen besser geplant werden.

 

Autor: Roman Isheim, 21.06.2018, Thema: Customer Lifetime Value

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Customer Lifetime Value – Definition und Funktionsweise

Customer Lifetime Value - Definiton und FunktionsweiseBei dem Customer Lifetime Value handelt es sich um eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Diese beschreibt den Wert, den ein Kunde über die Gesamtzeit seiner Kundenbeziehung für ein Unternehmen darstellt. Bei dem Customer Lifetime Value werden sowohl die vergangenen Erlöse, die der Kunde dem Unternehmen eingebracht hat, als auch die zukünftigen Umsätze berücksichtigt. Für die Ermittlung muss der mögliche Kundenwert vom tatsächlichen Kundenwert unterschieden werden. Der Customer Lifetime Value wird verwendet, um Marketingmaßnahmen effizienter auf Kunden zuschneiden zu können. Er ist auch ein wichtiger Key Performance Indicator (KPI). So kann ein hoher Customer Lifetime Value mit einem hohen Marketingbudget einhergehen, sodass der zu erwartende Return on Investment (ROI) relativ hoch sein kann.

Die entscheidende Frage um Kunden-Aktivitäten bewerten zu können ist nicht „Werden neue Kunden gewonnen?“ oder „Werden Bestandskunden gehalten?“, sondern viel wichtiger ist „Wird der Kundenwert für uns erhöht?“ Der Kundenwert ist schließlich die Voraussetzung für den Shareholder Value. Marktaktivitäten erfolgen auf Grundlage der Bedeutung des Kunden für das Unternehmen. Dadurch sollen ertragreiche Kunden länger an das Unternehmen gebunden werden. Voraussetzung dafür ist das Wissen darüber und die Kalkulation des zukünftigen Ertrags bzw. Ertragspotenzial jedes Kunden.

 

Customer Lifetime Value –  vereinfachte Berechnung

Der Customer Lifetime Value kann mit nur zwei Schritten berechnet werden:

1) Kennwerte erfassen

  • T = Dauer der Geschäftsbeziehung
  • eT = erwartete Einzahlungen eines einzelnen Kunden.
  • aT = Kosten, die für die Kundenpflege anfallen.
  • i = Kalkulationszinssatz, der die Dauer der gesamten Kundenbeziehung als Berechnungsgröße nimmt
  • Für den gesamten Kundenzyklus werden hier oft Durchschnittswerte benutzt.

 

2) Customer Lifetime Value berechnen

CVL = Summe T zum Zeitpunkt T0 * ((eT – aT)/((1+i)*T)

 

Beispiel:

In dem folgenden Beispiel soll der Customer Lifetime Value eines Mobilfunkproviders berechnet werden. Die Dauer der Geschäftsbeziehung T beträgt 10 Jahre. Der Kalkulationszinssatz i beträgt 10 % (0,1 in der Formel). Die erwarteten Einzahlungen eT betragen 400 Euro, da der Kunde alle zwei Jahre ein neues Smartphone kauft. Die Kosten für die Kundenpflege aT in Form von E-Mail und Telefongesprächen beträgt 50 Euro pro Jahr. eT und At sind Werte die kützer als die Dauer der Geschäftsbeziehung sind. Deswegen müssen sich vorab auf 10 Jahre berechnet werden. Das bedeutet:  5 (Jahre) * 400 = 2.000 Euro und 10 (Jahre) * 50 = 500 Euro. Anschließend können die Werte in die Formel eingesetzt werden.

CLV =((2000 – 500) / ((1  + 0,1) * 10) =  136,36 Euro

Der Customer Lifetime Value beträgt 136,36 Euro pro Jahr. Zu den genannten Aspekte können noch weitere Aspekte mit einbezogen werden. Die Wiederverkaufsrate oder Cross-Selling-Potenzial können verwendet werden. Es kann aber auch überprüft werden, ob der Kunde einen weiteren Kunden angeworben hat. Dies kann auch in die Berechnung einfließen.

 

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Customer Lifetime Value – Vorteile und Nachteile

Customer Lifetime Value - Vorteile und NachteileEin Nachteil bei dem Customer Lifetime Value ist, dass die Berechnung auf geschätzten Werten basiert, wodurch Unsicherheiten entstehen. Grundsätzlich ist es schwer die voraussichtliche Dauer einer Kundenbeziehung zu schätzen. Insbesondere die künftigen kundenbezogenen Ein- und Auszahlungsströme lassen sich schwer vorhersagen. Die Umsätze können rein theoretisch auch komplett ausbleiben. Aufgrund dessen kommen häufig Erfahrungswerte zum Einsatz. Desto länger die Kaufhistorie, desto wahrscheinlicher sind die Voraussagen. Junge Unternehmen verwenden oft Richtwerte, da sie über keine Erfahrungswerte verfügen. Deswegen ist das Modell des Customer Lifetime Value in der Praxis schwer anzuwenden, wenn keine Kaufhistorie vorliegt.

Von Vorteil ist es, dass nicht nur der aktuelle, sondern auch der zukünftige Wert des Kunden eingeschätzt wird. Zudem wird durch den Customer Lifetime Value veranschaulicht, was wie wichtig Kundenpflege ist und was sie kosten darf. Mit dem Customer Lifetime Value kommt es zu genaueren Kalkulationen von Kosten und Budgets. Dadurch wird ein zielgerichtetes Marketing für Key Accounts und unterschiedliche Kundengruppen ermöglicht, um die Kundengewinnung und Kundenbindung dem Customer Lifetime Value auszurichten.

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