Programmatic Advertising | Chancen, Risiken und Tipps

Autor: Roman Isheim, 25.07.2018, Thema: Programmatic Advertising

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Was ist Programmatic Advertising?

Unter Programmatic Advertising versteht man den automatisierten und kundenindividualisierten Handel von Displayanzeigen sowie deren Aussteuerung in Echtzeit. Hierbei werden Banner auf der Grundlage vorliegender Nutzerdaten für eine individuelle Buyer Persona ausgespielt. Anschließend erfolgt innerhalb von Millisekunden die Überprüfung der Relevanz der Werbeanzeige für den User und der Höchstbietende erhält den Zuschlag für den Anzeigenplatz. Der Begriff Programmatic Advertising wird fälschlicherweise häufig als Synonym für den Begriff „Real Time Bidding“ verwendet, welches jedoch lediglich den Auktionsteil beschreibt, bei dem die gleichberechtigten Bieter auf einer Plattform um den präferierten Anzeigenplatz bieten. In diesem Fall würde man im Programmatic Advertising von einer Open Auction sprechen. Schließlich kann Real Time Bidding ein Teil des Programmatic Advertising sein, muss aber nicht zwingend vorkommen.

 

Ablauf beim Programmatic Advertising

Der gesamte Gebotsprozess beginnt, wenn ein User eine Webseite betritt, auf der sich Werbeflächen befinden, die mittels Programmatic Advertising monetarisiert werden. Die Supply-Side-Platform (SSP) erzeugt anschließend eine Bild-Request und gibt diese an die Demand-Side-Platform (DSP) weiter. Über die Bild-Request werden auch alle Auktionseigenschaften weitergegeben, die beispielsweise die Prioritäten der Transaktionsmodelle definieren. Über die DSP können anschließend alle Advertiser, Vermarkter und Agenturen, deren Kampagneneigenschaften auf den User und die freie Werbefläche passen, ihre Bids an die SSP abgeben. Nach dem „2nd-Price Auction“-Prinzip erhält dann der Höchstbietende den Zuschlag. Nach der Auktion wird der Werbebanner des Auktionsgewinners über einen iFrame in die Webseite des Publishers integriert und dem User angezeigt. Der User bekommt von dem gesamten Gebotsprozess nichts mit, da das ganze in weniger als 100 Millisekunden geschieht.

 

Hinweis: Unsere Berichte sind oft sehr ausführlich. Daher bieten wir an dieser Stelle eine Zusendung des Artikels im PDF-Format zur späteren Sichtung an. Nutzen Sie das Angebot um sich die Praxis-Impulse in Ruhe durchzulesen, Sie können hierfür auch einfach auf das PDF-Symbol klicken.

 

5 Tipps für erfolgreiches Programmatic Advertising

1) Prüfen Sie verschiedene programmatische Plattformen
Bevor Sie sich an einen Anbieter wenden, sollten Sie vorab klären um welche Art der Kampagne es sich handelt. Wenn Sie das wissen, dann informieren Sie sich genau darüber, welcher Anbieter für ihre spezifischen Bedürfnisse am Besten geeignet ist. Es ist auch sinnvoll, eine Plattform zu wählen, welche in der Lage ist, alle Formen von Kampagnen auf allen Kanälen auszuführen. Außerdem sollte die programmatische Plattform Kampagnen automatisiert hochladen und beenden können. Dadurch werden effiziente Arbeitsabläufe ermöglicht und die manuelle Arbeit minimiert.

2) Werbung nur im richtigen Umfeld
Wenn Sie Programmatic Advertising nutzen wollen, dann stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung nur im richtigen Umfeld erscheint. Schauen Sie sich das Inventar der Anbieter genau an und fragen Sie nach möglicher Einflussnahme Ihrerseits. Der Einsatz von Black- und Whitelists ist auch sinnvoll, da Sie so festlegen können auf welchen Seiten die Werbung unbedingt erscheinen soll und auf welchen unter keinen Umständen. So verhindern Sie, dass Ihre Marke auf rechtspopulistischen oder gewaltverherrlichenden Seiten erscheint. Dies geschah erst kürzlich bei Werbeanzeigen auf YouTube.

3) Bauen Sie interne Spezialisten auf
Betreiben Sie eine Programmatic-Advertising-Kampagne, so benötigen Sie für eine erfolgreiche Integration einer programmatischen Plattform interne Spezialisten. Diese sind insofern sinnvoll, da diese über das technische Know-how verfügen und die Echtzeit-Daten lesen und entsprechend nutzen können. Nur Spezialisten können eine Plattform effizient bedienen und den Mediaeinsatz für die eigenen Kunden optimal steuern.

4) Nutzen Sie Location-based Advertising
Beim Programmatic Advertising kann es sinnvoll sein das Location-based Advertsing in Betracht zu ziehen. Denn Bewegungsmuster und Aufenthaltsorte sagen sehr viel über einen Konsumenten aus. Zudem lassen sich diese Daten vergleichsweise einfach beziehen und mit weiteren simplen Informationen wie dem Kalender oder dem Wetter kombinieren. Die Werbung könnte dann wie folgt lauten:“Genug geschwitzt! Nutzen Sie unseren Last Minute Rabatt auf unser neues Deodorant bis 18 Uhr!“

5) Setzen Sie Ihre CRM-Daten ein
Zwar werden so keine neuen Kunden gewonnen, jedoch können Sie so eine lukrative Gruppe hocheffizient ansprechen. Schließlich vertrauen Ihnen Bestandskunden mehr und sind grundsätzlich interessiert an Ihren Angeboten. Durch geschickte Segmentierung und personalisierte Werbung steigern Sie Ihren Umsatz mit Cost-per-Order-Werten, von denen Sie bei Neukunden nur träumen können.

 

Hinweis: Unsere Berichte sind oft sehr ausführlich. Daher bieten wir an dieser Stelle eine Zusendung des Artikels im PDF-Format zur späteren Sichtung an. Nutzen Sie das Angebot um sich die Praxis-Impulse in Ruhe durchzulesen, Sie können hierfür auch einfach auf das PDF-Symbol klicken.

 

Vorteile von Programmatic Advertising

• Erweiterte Targeting-Fähigkeiten: Softwaregesteuerter Medieneinkauf erlaubt eine fein granulierte Marktsegmentierung mit einer maßgeschneiderten Markenbotschaft.
• Kosteneinsparung: Der automatisierte Zugriff auf unverkauftes Anzeigeninventar ermöglicht den Werbetreibenden die benötigte Reichweite kosteneffizienter als zuvor einzukaufen.
• Zugriff auf Echtzeit-Analytik: Programmatic Advertising liefert Echtzeit-Einblicke in Engagement-Kenngrößen.
• Verbesserte Mediakennwerte: Technische Kenngrößen, Mediaplanungs-KPIs und ROI (Return on Investment) lassen sich dank programmatischer Steuerung optimieren.

 

Nachteile von Programmatic Advertising

• Brand-Safety-Problematik: Die Gefahr, dass programmatische Anzeigenplatzierung dazu führt, dass Werbung im Kontext mit unerwünschten Inhalten oder gar illegalen Inhalten erscheint.
• Anzeigenbetrug
• schlechte Sichtbarkeit
• Anzeigenblockierung