Mit KPI’s, also Key Performance Indicators, sind Kennzahlen gemeint, anhand derer sich Rückschlüsse auf die Leistung eines Unternehmens in verschiedenen Gebieten ziehen lassen. Mit ihnen lässt sich beispielsweise der Erfolg einer bestimmten Maßnahme messen, sodass bisherige Vorgehensweisen optimiert und weiterführende Maßnahmen optimal geplant werden können. Dieser Artikel beschäftigt sich mit den wichtigsten KPI’s im Bereich des Online-Marketings.
Autor: Thomas W. Frick, 08. Juli 2019 zum Thema Benchmarks im Online-Marketing
KPI’s – Internetseite
Zunächst sehen wir uns einige KPI’s an, die sich auf die Onsite-Aktivitäten beziehen.
1. Visitors und Unique Visitors
Hinter „Visitors“ verbirgt sich die Anzahl an Besuchern einer Website, wobei meist ein zeitlicher Bezug ins Spiel kommt. Man zählt also beispielsweise die Besucher pro Stunde, pro Tag oder pro Monat. Dabei ist nicht berücksichtigt, wie viele Besucher von derselben IP-Adresse aus oder über dasselbe Nutzerkonto auf die Seite zugreifen. „Unique Visitors“ sind dagegen die einzigartigen Besucher.
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inweis: Unsere Berichte sind oft sehr ausführlich. Daher bieten wir an dieser Stelle eine Zusendung des Artikels im PDF-Format zur späteren Sichtung an. Nutzen Sie das Angebot um sich die Praxis-Impulse in Ruhe durchzulesen, Sie können hierfür auch einfach auf das PDF-Symbol klicken.
2. Visits per Visitor und Absprungrate
Wie viele Seiten besucht ein Nutzer innerhalb des Webauftritts? Dies gibt der KPI „Visits per Visitor“ an. Die Absprungrate, die auch Bounce Rate genannt wird, umfasst den Anteil der User, der nach nur einem Seitenaufruf wieder von der Website verschwindet.
Übrigens: Bei einer hohen Absprungrate sollte ermittelt werden, warum Besucher die Seite schnell wieder verlassen. So können die dortigen Angebote entsprechend verändert werden. Allerdings muss eine hohe Absprungrate nicht immer schlecht sein.
3. Conversion-Rate
Eine Conversion ist das Durchführen einer bestimmten Aktion, also beispielsweise eine Anmeldung für einen Newsletter oder die Abgabe einer Bestellung über einen Webshop. Wünschenswert ist also eine hohe Conversion-Rate. Mittlerweile gibt es sogar Experten, die sich auf Conversion-Optimierung konzentrieren.
4. Marketing-ROI
Hinter dem Kürzel ROI verbirgt sich der Begriff „Return on Investment“. Dieser stellt das Verhältnis zwischen aufgewendeten finanziellen Mitteln für eine werbliche Maßnahme zu dem darauf folgenden und damit zusammenhängenden Umsatz dar.
5. Verweildauer
Ebenfalls interessant ist die Verweildauer auf der Seite. Bleiben Besucher verhältnismäßig lange auf einer Seite, spricht dies beispielsweise für deren Qualität und die Relevanz ihres Inhalts.
Übrigens: Bei der Auswertung von KPI’s ist es wichtig, die Kennzahlen in einen sinnvollen Zusammenhang zu stellen und vernetzt auszuwerten.
KPI’s – Social Media
Die sozialen Medien haben mittlerweile einen hohen Stellenwert im Marketing eingenommen. Auch hier gibt es selbstverständlich nützliche KPIs:
1. Kontaktanzahl
Je mehr Kontakte man sammelt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, weiterempfohlen und viral bekannt zu werden.
Übrigens: Auch wenn die Kontaktanzahl durchaus erhoben werden sollte, muss bedacht werden, dass es sich hier nicht unbedingt ausschließlich um aktive Kontakte handelt, die einen tatsächlichen Mehrwert bedeuten.
2. Community-Entwicklung
Sieht man, um wie viel Prozent die Followerzahl einer Community in einem bestimmten Zeitraum gewachsen ist, kann man daraus das Online-Wachstum der Community ableiten.
3. Retweet-Rate
Die Retweet-Rate sollte praktischerweise gemeinsam mit der Kontaktanzahl betrachtet werden. Sie zeigt, wie viele der vorhandenen Kontakte die Beiträge tatsächlich weiterverbreiten.
4. Antwortvolumen
Beim Antwortvolumen geht es um die Reaktionen auf einen Beitrag, wobei Teilungen, die bereits in der Retweet-Rate erfasst sind, nicht berücksichtigt werden. Dafür stehen hier die Kommentare im Fokus. Wie viele Beiträge werden kommentiert? Wie sieht das Verhältnis von kommentierten Beiträgen zu Postings ohne Kommentare aus? Und wie viele Kommentare sammelt ein Posting im Durchschnitt?
KPI’s – E-Mail-Marketing
Trotz der neuen Schwerpunkte, die in vielen Unternehmen durch den Aufstieg der sozialen Medien gesetzt wurden, ist das E-Mail-Marketing nach wie vor ein vielverbreiteter Marketingweg. Die folgenden KPI’s können hier in Betracht gezogen werden:
1. Abonnenten
Dieser KPI zählt die Menschen, die regelmäßig per Mail erreicht werden, beispielsweise über einen Newsletter
2. Delivery Rate
Die Delivery-Rate gibt die Gesamtzahl der versendeten E-Mails an und stellt diese den zugestellten Mails gegenüber.
Übrigens: An dieser Stelle wird nicht zwischen Hard- und Soft-Bounces unterschieden.
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3. Öffnungsrate
Wie viele der zugestellten Mails wurden von den Empfängern geöffnet? Genau diese Frage beantwortet die Öffnungsrate.
4. Klickrate
Von besonderem Interesse ist in der Regel die Klickrate. Sie beschreibt, wie viele Empfänger eine Mail nicht nur öffnen, sondern auch auf den darin enthaltenen Link klicken.
Übrigens: Eine hohe Klickrate ist ein Indiz für eine erfolgreiche Werbekampagne per Mail.
KPI’s – E-Commerce
Die E-Commerce-KPI’s messen den Erfolg eines Onlineshops.
1. Stückzahl und Verkaufswert
Zum einen ergibt es Sinn, zu beobachten, wie viele Produkte ein Käufer im Rahmen einer Bestellung ordert. Zum anderen sollte auch beachtet werden, wie viel Geld der Kunde für diese Bestellung ausgibt.
2. Cost per Order
Die Kennzahl „Cost per Order“ verrät, wie viel Geld in Werbemitteln hinter einer Bestellung, die als Folge einer Kampagne zu zählen ist, steckt.
3. Orders per Visitor
Möchte man wissen, wie viele Bestellungen Besucher des Shops im Monat, im Jahr oder aber insgesamt tätigen, hilft der „Orders per Visitors“-KPI weiter.
4. Storno- und Retourenquote
Dieser Key Performance Indicator stellt die Gesamtmenge der bestellten Artikel der Anzahl an stornierten und zurückgesendeten Artikeln gegenüber.
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