Das Marketing bedient sich verschiedener Instrumente und Herangehensweisen, um möglichst effektiv zu sein. Der sogenannte Social Proof, um den es in diesem Artikel geht, ist im Marketing-Kontext besonders interessant. Unser Artikel erklärt, worum es dabei überhaupt geht, stellt verschiedene Arten des Social Proofs vor und erklärt, wie sich dieser in konkrete Maßnahmen umsetzen lässt.
Was versteht man unter Social Proof?
Bestimmt kennen Sie die folgenden Situationen: Ein Mensch schaut nach oben oder deutet in eine bestimmte Richtung und fast automatisch tun Sie es ihm gleich. Oder Sie stellen sich wie von selbst an die Kasse im Supermarkt, die gerade neu öffnet, nur weil der Großteil der Einkäufer dort hinströmt. Oder aber Sie lachen bei einer Fernsehsendung schon alleine deshalb, weil das künstlich eingefügte Gelächter im Hintergrund Sie dazu motiviert. Genau das ist der Kern von Social Proof. In gewisser Weise und im weitesten Sinne sind wir Menschen Rudeltiere, die sich recht leicht von anderen beeinflussen lassen und Sicherheit schätzen. Das funktioniert als Massenphänomen, aber auch in Bezug auf einzelne Autoritäten. Wir glauben, dass eine Autorität oder die Masse schon angemessen handeln wird und passen uns dieser Handlungsweise an. Das lässt sich zum Beispiel gut beobachten, wenn ein Autounfall passiert, ein Mensch stürzt oder aber in aller Öffentlichkeit weint. Geht die Masse einfach daran vorbei, tun wir es ihr tendenziell gleich. Wir sind unsicher, wie wir uns verhalten sollen und sind daher geneigt, uns dem Konformitätsstreben zu beugen, das uns allen innewohnt. In der Öffentlichkeit wird deshalb dazu geraten, einzelne Menschen direkt anzusprechen und konkret um Hilfe zu bitten. Andernfalls werden sie sich aller Wahrscheinlichkeit der gleichgültigen, inaktiven Masse anschließen. Marketing bietet sich ideal an, um diese Eigenschaft, welche die meisten Menschen teilen, zu nutzen.
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5 Arten von Social Proof
In Bezug auf Social Proof unterscheiden wir hauptsächlich fünf verschiedene Arten:
Social Proof durch Promis /Influencer
Prominente Persönlichkeiten und Influencer, zu denen wir aufschauen, beeinflussen uns unbewusst und bewusst. Wirbt ein beliebter Influencer für ein Produkt, werden dessen Fans darin bestärkt, dass es erstrebenswert ist, dieses Produkt zu besitzen – von welchem Nutzen es im individuellen Fall ist, ist zunächst zweitrangig.
Social Proof durch Experten
Bestätigt ein anerkannter Experte, dass etwas gut oder schlecht ist, neigt der Mensch dazu, ihm zu glauben. Das gilt immer dann, wenn die betroffene Person selbst keinen Expertenstatus auf dem Gebiet besitzt und funktioniert auch, wenn der vermeintliche Experte sich nur als ein solcher ausgibt.
Social Proof durch User
Positive Kundenbewertungen und Likes zeigen, dass sich andere Menschen für etwas – sei es ein Produkt, ein Restaurant oder eine Marke im Allgemeinen – entschieden haben. Und wenn viele das tun, kann die Entscheidung ja nicht falsch sein, oder?
Social Proof durch die Masse
Bevor wir selbst entscheiden, hat die Masse uns die Entscheidung in vielen Fällen bereits abgenommen. Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie haben die Wahl zwischen zwei Restaurants. Bei dem ersten gibt es eine Warteliste, das andere ist überwiegend leer. Vielleicht werden Sie sich aus Bequemlichkeit, also weil Sie nicht warten wollen, in das leere Restaurant setzen. Viel wahrscheinlicher ist es aber, dass der große Andrang auf das Restaurant mit Warteliste Ihnen suggeriert, dass dieses besonders gut sein muss und Sie daher gerne eine Wartezeit in Kauf nehmen.
Social Proof durch Freunde
Eine Empfehlung von Personen, die persönlich bekannt sind und zu denen im besten Falle sogar ein Vertrauensverhältnis besteht, wiegt besonders schwer. Darauf basieren zum Beispiel Angebote, bei denen Person A einen Gutschein oder ein Geschenk erhält, wenn sie Person B erfolgreich anwirbt.
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Social Proof: geeignete Marketing-Maßnahmen
Nachfolgend sehen wir uns an, in welcher Form der Effekt des Social Proofs im Marketing genutzt werden kann:
Testimonials
Im Direktmarketing wie auch im Online-Marketing sind Kundenbewertungen und Empfehlungsschreiben – bestenfalls von bekannten Persönlichkeiten – Gold wert.
Fallbeispiele
Das beste Beispiel dafür, wie Fallbeispiele wirken, sind Abnehmprodukte. Eine Website, die Pillen, Shakes oder Pläne zur Gewichtsreduktion vertreibt, zeigt Vorher-Nachher-Fotos und schwärmerische Dankesschreiben von Menschen, die (vielleicht, vielleicht auch nicht) Erfolg mit dem Produkt hatten. Als interessierter Käufer sieht man sich die Geschichten dieser Personen an und denkt zwangsläufig: „Wenn er/sie das geschafft hat, kann ich es auch schaffen“ oder „was bei ihm/ihr funktioniert hat, kann auch bei mir funktionieren.“
Trust Symbole
Die Conversion Rate kann nachweislich erhöht werden, wenn ein Produkt oder eine Leistung mit einem sogenannten „Trust Symbol“ versehen wird. Damit sind standardisierte Symbole, wie zum Beispiel das Schloss für Datensicherheit oder sichere Bezahlung oder aber das Kennzeichen eines Zertifikats, das besteht, gemeint. Solche Symbole erhöhen das Vertrauen des potenziellen Kunden in ein Produkt oder einen Shop.
Social Shares
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