Branding – Impulse zum Aufbau einer erfolgreiche Marke

Was Sie beim Branding beachten müssen

Dass die einzige Konstante im Universum die Veränderung ist, wusste schon Heraklit. Parallel zu den Gegebenheiten muss sich auch das Marketing stetig wandeln um diesen gerecht zu werden – und genau das tut es auch. Das Ergebnis ist eine Vielzahl verschiedener Definitionen und Strategien mit Hilfe deren man sich gekonnt z.B. in den sogenannten neuen Medien in Szene setzen kann. Dabei kann man aber auch schnell einmal den Überblick verlieren. Daher beschäftigen wir uns in diesem Artikel damit, was Branding bedeutet und was es dabei zu beachten gilt. Erfahrene Unternehmer wissen schon, worauf es hierbei ankommt. Wer jedoch gerade am Anfang steht, findet in diesem Beitrag die wichtigsten Punkte konserviert.

Branding oder auch: Das Brand Management

Allgemein gesprochen umfasst das Brand Management sämtliche Aufgaben, die dem Aufbau und der Führung einer Marke dienen. Doch was heißt das konkret?

Vor Branding und Brand Management steht zunächst einmal der Business Plan und das Wissen um die Rolle, die Branding in Ihrem Business spielen wird. Vertreiben sie beispielsweise Benzin wird das Branding eine weit weniger wichtige Rolle spielen als wenn Sie Kleidung vertreiben. Benzin ist ein gängiger Rohstoff, den jedermann braucht. Dies trifft zwar auch für Kleidung zu – aber hier ist die Konkurrenz weit größer! Um in dieser Sparte erfolgreich zu sein, müssen Sie sich gegenüber Ihrer Konkurrenz klar abgrenzen und zwar mit dem Ziel in der Psyche des Konsumenten eine Monopolstellung zu erreichen. Warum ist das so wichtig? Heutzutage gibt es immer mehr Produkte verschiedenster Anbieter; die Auswahl ist also groß und zudem jederzeit für jedermann frei zugänglich über das World Wide Web. Dieses Überangebot macht es schwer – Ihnen, da Sie mit vielen Konkurrenten um die Aufmerksamkeit Ihres potentiellen Konsumenten buhlen aber auch dem Konsumenten selbst, da er eine Entscheidung treffen muss. Da wir ebenso immer weniger Zeit zur Verfügung haben, wollen wir Entscheidungen möglichst schnell treffen. Wollen wir beispielsweise neue Sneaker, fällt uns eine Vielzahl von Anbietern ein, die diese Schuhe verkaufen. Das Branding – sofern erfolgreich durchgeführt – wird Ihnen dabei helfen in der persönlichen Ranking-Liste Ihres Konsumenten auf Platz 1 zu stehen und ihm so die Kaufentscheidung erleichtern und Ihnen mehr Absatz bescheren. Die folgenden sieben Schritte werden Ihnen dabei helfen ein Brand Management aufzubauen.

1. Setzen Sie sich Ziele

Definieren Sie Ihre kurzfristigen und langfristigen Business-Ziele. Wollen Sie eine Automarke aufbauen, muss Ihr langfristiges Ziel sein ein bestimmtes Image mit dieser Marke in Verbindung zu bringen. Stehen Sie für schnittige Sportflitzer oder für Familienkutschen, die auf die maximale Sicherheit Ihrer Insassen ausgelegt sind? „Wofür wollen Sie stehen?“ ist hier die entscheidende Frage. Erst, wenn Sie das wissen, können Sie eine adäquate Strategie zur Vermarktung Ihrer Produkte und zum Branding entwickeln. Ein „Rundumschlag“ empfiehlt sich in den seltensten Fällen. Die heutige Gesellschaft ist von Spezialisierung geprägt, der Markt hat sich immer weiter ausdifferenziert. Davon abgesehen büßen Sie an Glaubwürdigkeit ein, wenn Sie für zu vieles stehen.

2. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern

Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern. Was glauben Ihre Mitarbeiter, wie Ihre Marke sein sollte und wie stehen Sie aktuell zu Ihrer Marke? Ihre Mitarbeiter sollten an die Notwendigkeit Ihrer Marke und die damit verbundene Unternehmensphilosophie glauben und mit dieser konform gehen. Tun Sie das nicht, wird Ihr Konzept früher oder später scheitern, da es Ihre Mitarbeiter sind, die die Marke am Leben erhalten. Sollte Ihr Unternehmen zu groß sein um mit allen Mitarbeitern zu sprechen, sollten Sie zumindest mit Ihren Führungskräften in Dialog treten und deren Meinung in Ihr Konzept integrieren.

3. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Definieren Sie Ihre Zielgruppe sehr genau. Es reicht nicht aus als Zielgruppe „15 – 20 Jährige Frauen“ festzulegen. In einer so definierten Zielgruppe ist die Heterogenität viel zu hoch, von der Relevanz der daraus abgeleiteten Werbebotschaften ganz zu Schweigen. Allgemeine Zielgruppendefinitionen führen zu allgemeinen Ansprachen und nichtssagenden Produkten. In einer Welt, in der Werbung omnipräsent ist und uns täglich so oft begegnet, dass wir sie oft schon gar nicht mehr aktiv wahrnehmen, muss die Ansprache so personalisiert wie möglich erfolgen ebenso wie das Produkt so passgenau wie möglich auf die Bedürfnisse des potentiellen Kunden zugeschnitten sein muss – sonst ist es für den Konsumenten nicht relevant und geht in der Masse der Angebotsvielfalt unter.

Tipp:

Erschaffen Sie einen „Beispiel-Konsumenten“ statt einer allgemeinen Kategorie: Nina Müller ist 18 Jahre alt. Sie wohnt noch zu Hause und kellnert nebenher, wodurch sie monatlich etwa 400 Euro zur Verfügung hat. Diese investiert sie am liebsten in Kleidung, Schuhe und Kosmetika usw. Je genauer das Bild ist, das Sie von Ihrem Konsumenten haben, desto leichter fallen passgenaue Produktentwicklung und persönliche Ansprache. Mit einem konkreten Bild vor Augen lassen sich auch viel leichter die Kanäle festlegen, über die ein potentieller Konsument angesprochen muss um überhaupt erreicht zu werden.

4. Definieren Sie Ihre Vision

Entwickeln Sie eine Unternehmensvision, die Ihre Marke mit Ihrer Business-Strategie verbindet. Eine Unternehmensvision steht nicht nur für ein spezifisches Produkt, sondern legt fest, wie Sie auf dem Markt agieren und von Ihren Konsumenten wahrgenommen werden.

 

 

5. Repräsentieren Sie Ihre Vision

Überlegen Sie sich, wie Sie diese Vision anhand Ihrer Produkte und Ihres allgemeinen Auftretens für den Konsumenten zugänglich machen können.

Beispiel:

Die Unternehmensvision von Alnatura lautet: „Sinnvoll für Mensch und Erde“. Diese Vision wird konsequent umgesetzt durch den ausschließlichen Verkauf biologischer, meist auch regionaler Ware, unterstützt von hauseigenen Projekten wie der Bio 7 Initiative. Alle Produkte, die aus Rohstoffen der Bio 7 Initiative hergestellt werden, sind entsprechend gekennzeichnet. Somit wird nicht nur die hauseigene Marke vertrieben, sondern zusammen mit dieser die Unternehmensvision repräsentiert. Diese Vision hört aber nicht bei den Produkten auf – an der Kasse stehen kostenfrei die leeren Pappkartons der morgendlichen Lieferungen zum Transport der Einkäufe zur Verfügung. Auch dies steht aufgrund des Nachhaltigkeitsaspekts für die Unternehmensphilosophie. Sie sehen – Ihre Unternehmensvision lässt sich mannigfaltig kommunizieren und transportieren, Sie müssen nur die richtigen Wege finden.

6. Kennen Sie Ihre Konkurrenz

Entwickeln Sie die Positionierung und Identität Ihrer Marke. Dazu schauen Sie sich am Besten einmal Ihre Konkurrenz an. Vergleichen Sie das auf dem Markt bereits herrschende Angebot und überlegen sich, in welcher Nische dieses Marktsegmentes Sie sich positionieren könnten. Was fehlt? Was könnten potentielle Konsumenten nachfragen? Wenn Sie sich nicht absolut sicher sind, qualitativ und/oder quantitativ besser als Ihre Konkurrenten zu sein, sollten Sie davon Abstand nehmen etwas sehr ähnliches, wenn nicht gar das gleiche zu machen. Angesichts der großen Konkurrenz ist ein Alleinstellungsmerkmal überlebenswichtig für Ihre wirtschaftliche Existenz. Grenzen Sie sich klar vom bereits bestehenden Angebot ab statt Einheitsbrei zu kochen.

7. Schulen Sie einheitliches Branding mit Ihren Mitarbeiter

Erstellen Sie eine Anleitung für Ihre Mitarbeiter, in der festgelegt ist, wie die Unternehmensvision an den Kunden überliefert wird. Der Erfolg großer Marken wie beispielsweise McDonalds besteht unter anderem aufgrund der Einheitlichkeit. Einen Besuch bei McDonalds werden Sie überall auf der Welt in etwa gleich erleben, da alle Mitarbeiter Uniformen tragen, bei der Begrüßung freundlich lächeln und den immer gleichen Fragenkatalog zu Ihrem McMenü abspulen. Daraus ergibt sich ein konsistentes Auftreten und Sicherheit für den Kunden. Wer in einem fremden Land ist und noch nicht so recht weiß, ob er der Landesküche trauen soll, wird vermutlich zuerst einmal McDonalds einen Besuch abstatten.

Fazit:

Diese Ausführungen zeigen, dass das gelungene Management Ihrer Marke essentiell für Ihren Erfolg am Markt ist. Sie haben Probleme mit dem Aufbau oder der Führung Ihrer Marke? Wenden Sie sich über das Kontaktformular an uns – wir stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite.