Mittlerweise ist Nurturing ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie, besonders im B2B-Marketing, um qualitative Leads zu gewinnen und zu pflegen. Das Ziel ist es potenzielle Kunden durch den gesamten Prozess der Kundengewinnung begleiten, und durch Mehrwerte nachhaltig Vertrauen aufzubauen. Mittels Nurturing können Unternehmen ihre Konversionsraten steigern und durch digitale Kundenbetreuung und Kundenservice, Kundenbeziehungen aufbauen, um u.a. den Nachverkauf zu fördern. Nachfolgend beantwortet wir die Frage, was Nurturing genau ist und wie sich die Marketingstrategie effizient umsetzen lässt.
Was ist Nurturing?
Zwischenzeitlich wurde der Fachbegriff für eine bessere Greifbarkeit zu Lead-Nurturing weiterentwickelt, womit der Prozess beschrieben wird, Interessenten und potenzielle Kunden kontinuierlich mit zielgruppenrelevanten Informationen zu versorgen.
Das Ziel ist es, über mehrere Phasen der Kundengewinnung hinweg, das signalisierte Interesse in eine ernsthafte Kaufbereitschaft zu entwickeln, in dem Vertrauen aufgebaut wird und, was oft passiert, das Lead nicht aus den Augen gerät.
Wie wichtig ist mittlerweile Nurturing im Marketing?
Im digitalen Zeitalter haben Kunden Zugang zu einer Vielzahl von Informationen und Optionen. Sie informieren sich gründlich, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Laut Studien benötigen viele Kunden mehrere Berührungspunkte mit einem Unternehmen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Es hilft, den potenziellen Kunden, wenn Sie ihn über einen längeren Zeitraum hinweg begleiten und immer wieder mit wertvollen Inhalten zu versorgen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead schlussendlich zu einem Kunden wird.
Tipps für effektives Nurturing
Zielgruppen-Segmentierung
Bevor Sie mit dem Nurturing beginnen, sollten Sie Ihre Zielgruppe genau analysieren und segmentieren. Nicht jeder Kunde ist gleich und hat ähnliche Bedürfnisse als Kaufmotive. Durch eine gezielte Segmentierung können Sie sicherstellen, dass jeder Kunde die für ihn relevanten Informationen erhält, um durch Vertrauensaufbau, das Lead dem Ziel des Kaufabschlusses, stets ein Stück weiter zu bringen.
Kommunikation auf mehreren Ebenen und Informationskanälen
Beschränken Sie sich nicht auf einen einzigen Kommunikationskanal. Nutzen Sie eine Kombination aus E-Mail-Marketing, Social Media, Content Marketing und anderen Kanälen, wie beispielsweise WhatsApp, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Dadurch erhöhen Sie die Reichweite und die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Botschaften wahrgenommen werden und sich durch eine wiederholte Wahrnehmung auf unterschiedlichen Informationskanälen festigen.
Marketing-Automation
Marketing-Automatisierungstools können den Nurturing-Prozess erheblich erleichtern. Sie ermöglichen es, personalisierte Inhalte automatisiert und zur richtigen Zeit an die richtigen Empfänger zu senden. Dadurch sparen Sie Zeit und Ressourcen, während Sie gleichzeitig die Effektivität Ihrer Kampagnen steigern.
Qualitative Informationen mit einem hohen Relevanzfaktor
Der Schlüssel zum erfolgreichen Nurturing ist die Bereitstellung von Inhalten, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Ob informative Blogartikel, E-Books, Whitepapers oder Webinare – stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte relevant und nützlich sind. Nur so bleibt der Kunde interessiert und fühlt sich gut informiert.
Langfristige Kommunikationsstrategie anstelle von aktionistischem Informationsversand
Nurturing ist ein kontinuierlicher Prozess. Es reicht nicht aus, einmalig Kontakt mit dem potenziellen Kunden aufzunehmen. Stattdessen sollten Sie regelmäßig mit ihm kommunizieren und ihn durch den gesamten Kaufprozess begleiten und auf mehreren Ebenen ansprechen.
Wichtig für den Vertrauensaufbau: Achten Sie darauf, den Kunden nicht mit zu vielen Nachrichten zu überfluten, um ihn nicht zu verlieren, aufgrund einer Spam-Wahrnehmung.
Datenbasierte Optimierung
Messen Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Nurturing-Maßnahmen. Nutzen Sie Messdaten, um Ihre Strategie kontinuierlich anzupassen und zu optimieren, durch die Beantwortung folgender Fragen:
- Welche Inhalte kommen gut an?
- Welche Kommunikationskanäle funktionieren am besten?
- Was waren die besten Versandzeiten, gemessen an den Öffnungs- und Response-Quoten?
Die häufigsten Fehler
Auch wenn Nurturing ein mächtiges Werkzeug im Marketing ist, gibt es einige potenzielle Fehler, die Unternehmen vermeiden sollten:
Informations- and Intervall-Overload
Einer der häufigsten Fehler beim Nurturing ist, den potenziellen Kunden mit zu vielen Informationen zu überhäufen. Dies kann überwältigend wirken und dazu führen, dass der Kunde das Interesse verliert. Stellen Sie sicher, dass Sie die Informationen dosiert und in einer logischen Reihenfolge präsentieren.
Keine klare Führung hinsichtlich erwünschter Handlungen
Nurturing ohne klare Handlungsaufforderungen führt oft ins Leere. Stellen Sie sicher, dass jede Kommunikation ein klares und attraktives Call-to-Action (CTA) enthält, das den Kunden zum nächsten Schritt motiviert.
Falsche Versandzeiten
Neulich hatte ich in einer Studie den Impuls erhalten, dass es sinnvoll sei, eine B2B-Mail in der Nacht von Sonntag auf Montag, gegen 3h versenden zu lassen. Über die sehr guten Klickquoten zu dieser Versandzeit war ich persönlich überrascht, konnte diese jedoch in der zweiten Runde der Reflexion nachvollziehen. Es dreht sich hierbei nicht um den genannten Versandzeitraum, sondern über den Impuls, dass die Ergebnisse eine Informationskampagne heutzutage sehr einfach gemessen werden können, um sich nicht anhand von allgemeinen Marketing-Hinweise leiten zu lassen, sondern anhand von individuellen Erfahrungswerten, bezogen auf das eigene Unternehmen und der eigenen Zielgruppe, aus dem eigenen „Marketing-Forschungslabor“.
Mangelnde Sichtbarkeit
Um die maximal mögliche Reichweite zu erhalten, ist es wichtig, sich nicht nur an den Marketing-Grundpfeilern zu orientieren, sondern ab und an auch um die Ecke zu decken. Woran denken Sie z.B., wenn es um die Suchmaschinensichtbarkeit dreht?
Bei den meisten hört es im Denkprozess bei Google auf, oft auch nur aus Effizienzgründen. Viele denken auch an die wettbewerbenden Suchmaschinen wie Bing & Co. Doch was ist mit den integrierten Suchmaschinen auf gut frequentierten Plattformen wie z.B. LinkedIn, Xing, Amazon & Co?
Haben Sie auch schon im Visier, von der künstlichen Intelligenz empfohlen zu werden, z.B. als Referenzlink von ChatGPT? Oder haben Sie Voice Commerce im Auge?
Die digitalen Chancen sind vielfältig und stetig entstehende neue Möglichkeiten in die Sichtbarkeit der potenziellen Zielgruppe zu gelangen.
Brachliegende Chancen im After Sales
Folgendes anonymisiertes Projekt- und Coachingbeispiel möchten wir hierfür nutzen.
Es dreht sich um einen Schulungsanbieter. Der Kundenstamm des Schulungsanbieters liest sich wie das Goldene Buch der Wirtschaft. Doch wie es so schön heißt, wer rastet, der rostet und so beauftragte uns ein erfahrener vorausschauende Unternehmer, das aktuelle Kaufverhalten der Kunden zu analysieren. Denn es ändern sich nicht nur Märkte und Technologien, sondern auch die damit verbundenen Verhaltensweisen. Umfragen haben ergeben, dass sich Leistungsträger und Entscheider, persönlich ihr Weiterbildungsprogramm zusammenstellen dürfen, und lediglich auf das Budget zu achten haben. An dieser Stelle, die Personal- und HR-Abteilung mit Informationen zu penetrieren, wäre der falsche Weg gewesen. Da die Schulungsteilnehmer-innen i.d.R. auf Google zurückgreifen, und es den suchenden Bedarfsträgern im ersten Moment relativ egal ist, ob man schon bestehende Schulungsdienstleister hat, war es wichtig, bei unterpositionierten Schulungs-Suchanfragen, das Google-Ranking zu verbessern, da besonders in dieser Branche die Umsatzdifferenz, zwischen der Listung auf dem 1. Platz oder auf dem 3. Platz, sehr groß ist.
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