Qualitativ hochwertiges Marketing ist immer mit gewissen Kosten verbunden, sodass vor allem KMUs schnell an ihre finanziellen Grenzen stoßen, wenn es darum geht, Produkte und Marken angemessen zu bewerben. Der Werbekostenzuschuss, kurz WKZ, ist dazu gedacht, hier Abhilfe zu schaffen. Dieser Artikel erklärt, worum es dabei genau geht und welche Vorteile der WKZ mit sich bringt. Außerdem widmet er sich der Frage, wie der Zuschuss zu verbuchen ist.
Autor: Thomas W. Frick, 20.01.2020, Thema: Werbekostenzuschuss
Geld und Gratisware als Werbekostenzuschuss
Der Werbekostenzuschuss ist eine Vereinbarung zwischen Herstellern und Händlern. Der Hersteller gewährt dem Händler Sonderkonditionen, unterstützt ihn finanziell bezüglich verschiedener Marketingmaßnahmen, die sein Produkt betreffen, oder stellt Gratisware zur Verfügung. Im Gegenzug erwartet er eine ansprechende Produktplatzierung im Handel, spezielle Marketingaktionen oder Rabatte für die Endkunden. Es handelt sich also um eine Förderung, von der beide Parteien profitieren sollen. Über den WKZ wird in der Regel im Zuge der Preisverhandlung gesprochen. Grundsätzlich kann jeder Händler einen Antrag auf Werbekostenzuschüsse stellen. Der WKZ muss dabei selbstverständlich bei dem Unternehmen beantragt werden, das ein Produkt herstellt, welches vom Händler vertrieben wird. Nur in den seltensten Fällen kommen die Hersteller selbst auf die Händler zu. Üblicherweise muss sich der Händler mit seinem Antrag eigeninitiativ an die Marketingabteilung des entsprechenden Herstellerunternehmens wenden. Generell sind im Budget nahezu aller großen Hersteller Werbekostenzuschüsse vorgesehen. Ein Antrag ist also in vielen Fällen eine lohnenswerte Sache.
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Welche Vorteile entstehen durch den Werbekostenzuschuss?
Diese Vorteile entstehen im Rahmen des WKZ für Händler und Hersteller:
Vorteile für den Händler
Der Händler hat die Möglichkeit, Produkte zu besseren Konditionen zu erwerben, sodass er sie seinen Kunden vergünstigt anbieten und so den Umsatz steigern kann. Einigt man sich auf einen WKZ in Form von Geld, das für Marketingmaßnahmen einzusetzen ist, resultiert das Ganze im selben Effekt. Der Händler ist in der Lage, das Produkt hochwertiger zu bewerben, wodurch es sich besser verkaufen lässt.
Vorteile für den Hersteller
Natürlich zieht auch der Hersteller seine Vorteile aus der Vereinbarung. Er sorgt mit dem WKZ dafür, dass sein Produkt angemessen präsentiert wird und er so die Aufmerksamkeit der Endkunden auf sich zieht. Seine Marke gewinnt an Bekanntheit und der Absatz steigt.
Gehen beide Parteien vorbereitet und mit konkreten Zielvorstellungen in die Verhandlung, sind aber dennoch bereit, ein gewisses Entgegenkommen einzugehen, kann ein Werbekostenzuschuss zu einer Win-Win-Situation führen, die sowohl den Hersteller als auch den Händler zufriedenstellt.
Werbekostenzuschuss in der Praxis
Um von der Theorie zur Praxis zu kommen, sehen wir uns an dieser Stelle ein Beispiel an. Hersteller X produziert ein Getränk, das im Sortiment von Händler Y zu finden ist. Da der Händler einen kleinen Einzelhandel betreibt, kann er keine großen Beträge ins Marketing stecken. Hersteller X greift ihm daher mit einem beträchtlichen Betrag unter die Arme, der dazu verwendet wird, eine regionale Anzeige für das Produkt zu schalten und Flyer zu drucken. Dadurch steigt die Nachfrage nach dem Produkt im Laden von Y, der dann wiederum mehr Nachschub bei X bestellt.
Wie hoch ist der Werbekostenzuschuss?
Die Höhe des Werbekostenzuschusses kann pauschal nicht benannt werden. Sie wird im individuellen Gespräch festgelegt und dabei von verschiedenen Faktoren, wie der Stückzahl, die der Händler bestellt, der Regelmäßigkeit der Bestellungen, der geplanten Marketingmaßnahmen und dem Budget des Herstellers, beeinflusst. Stellt man einen Antrag, sollte man sich im Vorhinein Gedanken darüber machen, welche Art von Vereinbarung man sich wünscht und was genau man erwartet. Gleichzeitig sollte man aber auch offen für Gegenvorschläge sein und die Entscheidung für oder gegen die Vereinbarung erst nach ordentlicher Überlegung und Prüfung des Angebotes treffen. Die Verhandlungen nehmen oft einige Zeit in Anspruch, sodass sie einen gewissen Aufwand mit sich bringen. Dieser kann sich aber bezahlt machen, wenn zu einer rentablen Einigung gefunden wird.
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Kritik am Werbekostenzuschuss
Nicht jeder Marketingexperte hat nur Lobgesänge für den Werbekostenzuschuss übrig. Stattdessen steht der WKZ immer wieder in der Kritik, was durchaus berechtigt zu sein scheint. Beide Parteien gehen Verpflichtungen ein, wobei sich deren Einhaltung oft nur eingeschränkt überprüfen lässt. Das gilt vor allem seitens der Händler. Große Unternehmen versäumen es häufig, die Umsetzung der Marketingmaßnahmen, die mit den Händlern vereinbart wurden, nachzuverfolgen, weshalb sich die Investition, die der WKZ darstellt, manchmal nicht lohnt. Es empfiehlt sich auf jeden Fall, sämtliche Bestandteile der Vereinbarung genau festzuhalten, sodass beide Parteien wissen, worauf sie sich einlassen. Zumindest bevor ein zweiter WKZ an einen Händler geht, ist zu prüfen, inwiefern sich die letzte Investition bezahlt gemacht hat.
Werbekostenzuschuss korrekt verbuchen
Hinweis: Damit man mit Werbekostenzuschüssen nicht in „Teufels Küche“ gerät, müssen sie unbedingt korrekt verbucht werden. WKZs, die mit einer Überweisung oder einem Scheck eingezahlt werden, stellen Betriebseinnahmen dar, wobei auf Rechnungen und Gutschriften die Umsatzsteuer geltend gemacht werden muss. Geht es dagegen um Naturalrabatte oder Sachleistungen, fällt die Verbuchung den sonstigen Erträgen zu. In diesem Zuge können Sachleistungen nach Nutzungsdauer abgeschrieben werden.
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