Jedes Unternehmen möchte seinen Kunden die „perfekte Customer Experience“ anbieten. Doch wie schafft man es das perfekte Kundenerlebnis zu schaffen? Mit dem Customer Experience Management ist es möglich, durch gezielte Maßnahmen, die Customer Experience zu verbessern.
Autor: Thomas W. Frick, 18.04.2018, Thema: Customer Experience Management
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Customer Experience Management | Definition
Customer Experience Management, kurz CEM oder CXM, beinhaltet die Gesamtheit aller Prozesse, die ein Unternehmen einsetzt, um jede Interaktion zwischen der Firma und einem Kunden zu überwachen, zu begleiten und zu organisieren. Dabei steht der Kunde bei allen Aktivitäten im Mittelpunkt. Die Bedürfnisse des Kunden und seine Wünsche werden für strategische Entscheidungen betrachtet. Zu Kundenerfahrungen zählen sowohl Interaktionen über herkömmliche Kanäle wie Einkäufe und Anfragen an den Kundendienst als auch über soziale CRM-Kanäle wie beispielsweise Twitter und Facebook. Beim Customer Experience Management geht es darum, die Kundenerfahrungen möglichst positiv zu gestalten und die Kundenbeziehung möglichst langfristig zu erhalten. Um dies zu ermöglichen, müssen Maßnahmen und Strategien entworfen werden, welche alle Stellen in der Organisation, mit denen der Kunde in Berührung kommen kann, einschließt. Customer Experience Management bedeutet also nicht nur die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen, sondern diese jederzeit zu übertreffen.
Customer Experience Management | Bedürfnisse erkennen
Die erste große Herausforderung beim Customer Experience Management ist die Identifikation der Kundenbedürfnisse. Auf Bedürfnisse kann nur dann optimal eingegangen werden, wenn das Wissen über die genauen Wünsche des Kunden vorhanden ist. Um die Kundenbedürfnisse herausfinden zu können, gibt es zahlreiche Ansätze. Unter anderem das Persona-Konzept, die Customer Journey oder auch die Web Activity Cycles.
Diese Modelle helfen dabei, die Wünsche und Touchpoints von Kunden zu identifizieren. Anschließend können die eigenen Inhalte und Angebote darauf ausgerichtet werden. Neben diesen Ansätzen bietet das Customer Experience Management noch andere zahlreiche technische Wege, um Kundenwünsche zu analysieren. Ein detailliertes Webtracking, welches das Klickverhalten analysiert, Technologien zum Newsletter-Tracking oder auch die Auswertung explizierter Informationen aus Online-Anmeldeformularen sind nur einige wenige Beispiele.
Beim Customer Experience Management geht es auch viel um Individualität, denn welche Kanäle und Maßnahmen für ein Unternehmen richtig sind kann nicht verallgemeinert werden. Viele B2C-Unternehmen nutzen Instagram, Twitter und Co., um den Kundendialog herzustellen. Industrielle B2B-Unternehmen hingegen setzen eher auf klassische Newsletter. Jedoch kommt es auch immer auf die Zielgruppe, welche Kanäle am sinnvollsten für das eigene Unternehmen sind.
Hinweis: Unsere Berichte sind oft sehr ausführlich. Daher bieten wir an dieser Stelle eine Zusendung des Artikels im PDF-Format zur späteren Sichtung an. Nutzen Sie das Angebot um sich die Praxis-Impulse in Ruhe durchzulesen, Sie können hierfür auch einfach auf das PDF-Symbol klicken.
Jeder gewinnt beim Customer Experience Management
Wenn Unternehmen Kundendaten sammeln, können sie besser angepasste Angebote an den Kunden verschicken. Dies führt im Idealfall zu höheren Umsätzen. Auch Kunden verfügen heutzutage über viele Informationen der Unternehmen. Dementsprechend passen Kunden ihre Präferenzen und das darauf aufbauende Einkaufsverhalten den ihnen zur Verfügung stehenden Informationen an. Da der Kunde heutzutage besser informiert ist als jemals zuvor, steigt die Erwartungshaltung an die Customer Experience bzw. an das Customer Experience Management.
Ein Vorteil für Unternehmen ist, dass die Präferenzen von Interessenten und Kunden leichter identifiziert werden können. Zudem ist der Lebenszyklus des Kunden vom Interessenten zum Käufer und zum Nutzer besser nachvollziehbar und leichter steuerbar. Außerdem können wesentlich mehr neue Interessenten aus den digitalen Quellen generiert und über Aktionen im Direktmarketing mit den für sie relevanten Botschaften und Inhalten angesprochen werden. In sozialen Netzwerken können zudem die persönlichen Erfahrungen mit mehr Leuten geteilt werden als nur mit dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis. Allerdings kann so auch negative Kritik schneller verbreitet werden.
Customer Experience Management | 5 Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung
CEM-Tipp Nr. 1 – Soll/Ist-Analyse aus der Kundenperspektive
Zu Beginn sollte der Ist-Zustand festgehalten werden. Überprüfen Sie welche Strukturen bereits existieren und wie oft ein Kunde Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufgenommen hat. Erfassen Sie nach Möglichkeit alle Berührungspunkte. und eventuell existierende Beiträge und Rezensionen auf diversen Portalen und sozialen Netzwerken. Diese können ebenfalls genutzt werden, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen. Durch einen Soll- und Ist-Vergleichen können Sie erkennen, wo noch Handlungsbedarf besteht.
CEM-Tipp Nr. 2 – Erlebniswahrnehmung
Aus der Sicht eines Kunden muss das Unternehmen vielfältigen Anforderungen gerecht werden. Den Gesamteindruck ergeben dabei mehrere Berührungspunkte und wichtige Erlebnisse mit dem Unternehmen. Das Maß der Kundenzufriedenheit bildet die positive und negative Diskrepanz von dem Erwarteten und dem tatsächlich Eingetroffenen. Sind die Vorstellungen unterhalb dessen, was erwartet wurde, wird der Kunde begeistert sein, da seine Erwartungen übertroffen wurden. Umgekehrt wird der Kunde enttäuscht sein, wenn seine Erwartungshaltung nicht erfüllt wird. Die Erlebnisse von Kunden lassen sich schwer messen. Jedoch können beispielsweise Umfragen im Kundenkreis durchgeführt werden oder ähnliche Maßnahmen getroffen werden.
CEM-Tipp Nr. 3 – Erinnerungen der Kunden
Ein Kunde erinnert sich in der Regel immer an das zuletzt Erlebte und kann die Gefühle, die er damals erlebte wieder spüren. Daraus resultiert oftmals die Zufriedenheit mit dem Unternehmen. Deswegen sollte die emotionale Kurve niemals fallen. Darüber hinaus erinnert sich ein Kunde besonders an vergangene Erlebnisse, wenn er positive Überraschungen erlebt wie beispielsweise eine positive Überraschung oder eine besondere Aufmerksamkeit. Diesen Überraschungsmoment können Sie gezielt für Ihr Unternehmen nutzen, um die Erwartungen des Kunden zu übertreffen.
CEM-Tipp Nr. 4 – Implementierung
Wenn Sie die Planung beendet haben, können Sie mit der Implementierung beginnen. Sie verstehen nun den Kunden und seine Bedürfnisse, haben Ziele definiert und Methoden zur Erreichung hinreichend erörtert. Nun ist es Zeit die Theorie in die Praxis umzusetzen. Bereits die ersten Reaktionen Ihrer Kunden geben Anzeichen dafür, ob Ihr Customer Experience Management erfolgreich sein wird und mit starken begeisternden Kundenerlebnissen punkten kann. Wichtig: Nachdem die Umsetzung erfolgt ist, erheben Sie erneut Daten über die Kundenzufriedenheit.
CEM-Tipp Nr. 5 – Evaluation
Die Evaluation wird von bestimmten Indikatoren unterstützt. Diese sind notwendig, um zu entscheiden, ob und wie erfolgreich das Customer Experience Management gewesen ist. Es ist jedoch zu beachten, dass der Kreislauf des Customer Experience Management an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen ist. Der Prozess startet erneut, falls das Customer Experience Management keinen Erfolg hatte. Auch Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter kann zur Wiederholung der Schritte führen. Des Weiteren müssen die Kundenwünsche stets den aktuellen Trends angepasst werden.
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