Die Informationsflut, geringe Aufmerksamkeitsspannen und der große Wettbewerb im Werbedschungel erfordern, dass Marketingkampagnen immer kreativer, einzigartiger und auffälliger werden, um in Erinnerung zu bleiben. Am besten gelingt dies mit emotionalen Effekten und Überraschungseffekten. Eine gute Strategie hierfür ist Guerilla-Marketing, die oft auch kosteneffizient ist, und großes Potenzial für eine virale Werbewirkung hat. In diesem Artikel werden wir die kreative Werbeform und Taktik des Guerilla-Marketings genauer unter die Lupe nehmen und anhand von Beispielen Impulse geben, wie Guerilla-Marketing als kreative Werbestrategie umgesetzt werden kann.
Was ist Guerilla-Marketing?
Guerilla-Marketing ist eine spezielle Form des Marketings, die vorwiegend auf den Überraschungseffekt setzt. Beim Guerilla-Marketing werden kreative Ideen besonders aufmerksamkeitsstark inszeniert. Dabei geht es vor allem darum, mit geringem Mitteleinsatz einen großen Werbeeffekt zu erzielen. Das Guerilla-Marketing setzt unkonventionelle Methoden ein, um Marketingmaßnahmen zu vermitteln. Diese Art des Marketings ist sehr effizient, da der Mitteleinsatz im Vergleich mit klassischen Werbekampagnen eher niedrig ausfällt. In der Regel können Guerilla-Marketing-Aktionen nicht unverändert wiederholt werden. Sie beruhen auf dem Prinzip, dass die Aktion so viel Gesprächsstoff liefert, dass sie sich ganz allein über Mundpropaganda, Social-Media-Kanäle und PR verbreiten. Sollte eine Aktion wiederholt werden, so wäre der Überraschungseffekt weg und damit auch das große Interesse der Öffentlichkeit. Eine Wiederholung könnte sich im schlimmsten Fall negativ auf das Unternehmen auswirken.
Der Marketingexperte Jay C. Levinson hatte die Idee für das Guerilla-Marketing in den 1980er-Jahren entwickelt. Der Begriff Guerilla-Marketing leitet sich von der Militärsprache ab. Dabei bezieht es sich auf den Guerillakampf. Der Guerillakampf ist eine Art der Kriegsführung, bei der es darum geht, den Gegner durch unkonventionelle Taktiken zielgerichtet zu schwächen. Für Maßnahmen im Online-Marketing eignet sich das Guerilla-Marketing besonders gut, da hier die Möglichkeit gegeben ist, durch das Teilen über soziale Netzwerke eine hohe Viralität zu erzielen.
Wie funktioniert Guerilla-Marketing?
Werbung wird beim Guerilla-Marketing auf Gegenständen und an Orten platziert, bei denen die Konsumenten in der Regel nicht an Werbung denken. Dabei wird stets auf bestimmte Wirkmechanismen gesetzt, die zu einer Art Aha-Effekt führen. Die Bereitschaft der Konsumenten, anderen von der Aktion zu erzählen, steigt dadurch. Meist werden die Verbraucher erschreckt oder schockiert, Tabus gebrochen, Schadenfreude geweckt oder die Konkurrenz verspottet. Dadurch werden die Konsumenten emotional angesprochen. Guerilla-Marketing wird häufig im Sportbereich eingesetzt oder um neue Filme zu vermarkten.
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Was ist das Ziel von Guerilla-Marketing?
Beim Guerilla-Marketing geht es hauptsächlich darum, die Reichweite mit einem geringen Budget zu erhöhen. Bereits seit Jahren hat die klassische Werbung mit einer sinkenden Reichweite zu kämpfen. Ein Grund dafür ist beispielsweise die enorme Reizüberflutung. Täglich werden Konsumenten mit ca. 2.500 bis 10.000 verschiedenen Werbeanzeigen und -formaten konfrontiert. Sich trotz dieser Masse Aufmerksamkeit zu verschaffen, ist das Ziel einer guten Guerilla-Marketing-Kampagne.
Die Instrumente beim Guerilla-Marketing
Ambient Marketing
Hierbei erreichen überraschende Produktinszenierungen die Konsumenten in ihrem normalen Umfeld. Die außergewöhnliche Umsetzung von Außenwerbung im öffentlichen Raum steht hier im Vordergrund. Kampagnen des Ambient Marketings findet man beispielsweise am Flughafen, auf Bussen, auf Bahnen oder in der Gastronomie. Bierdeckel, Postkarten oder Toilettensitze in Kneipen sind mögliche Werbeträger.
Ambush Marketing
Eine alternative Bezeichnung für Ambush Marketing ist das Trittbrettfahrer-Marketing. Bei dieser Form des Marketings wird die Aufmerksamkeit für ein Thema oder ein Event genutzt, um die eigene Marke zu promoten. Bei Groß-Events wird Ambush Marketing gerne eingesetzt, um einen Imagetransfer auf die eigene Marke durchzuführen.
Sensation Marketing
Hier werden spektakuläre Installationen oder ungewöhnliche Aktionen durchgeführt. Dabei werden stets Helfer, wie beispielsweise Promoter, eingesetzt. Überraschende Modenschauen oder Flashmobs in der Fußgängerzone sind zwei Beispiele für das Sensation Marketing.
Virales Marketing
Beim Viral Marketing geht es darum, in der jeweiligen Zielgruppe möglichst schnell eine möglichst hohe Aufmerksamkeit zu erreichen. Das Hauptziel des Viral Marketings ist es, den Inhalt viral zu verbreiten, indem die Konsumenten den Inhalt über soziale Netzwerke oder persönlich über Mundpropaganda teilen.
Risiken von Guerilla-Marketing
Auf den ersten Blick bietet diese Marketingform sehr gute Chancen mit wenig Geld viel Aufmerksamkeit zu erzielen. Deswegen werden die Risiken gerne mal übersehen. Ein Risiko ist, dass der virale Effekt einer Kampagne nicht gesteuert werden kann. Hat sich eine Kampagne erst einmal entwickelt, verbreitet sie sich viral und kann in alle Richtungen gehen, auch ins Negative. Sollte dieser Fall eintreten, so kann es im schlimmsten Fall zu einem Shitstorm gegen die eigene Marke führen, wodurch man mit Imageschäden oder Umsatzverlusten rechnen muss. Deswegen wird empfohlen, alle möglichen Szenarien durchzuspielen, um im Ernstfall richtig reagieren zu können. Zudem ist auch ein solides Tracking und Monitoring des Nutzerverhaltens wichtig. Mit den gesammelten Daten kann der Grund des Erfolgs oder des Misserfolges ermittelt werden.
Beispiele für Guerilla-Marketing
- Colgate verschenkte ein Eis am Stiel. Nach dem Verzehr kam ein Stil in Form einer Holz-Zahnbürste zum Vorschein. Auf dieser war Colgate Werbung gedruckt.
- Adidas sponserte einen Marathon. Bei diesem trat ein 80-jähriger Läufer in Nike-Ausrüstung an. Somit schwächte Nike die eigentliche Werbewirkung von dem ursprünglichen Hauptsponsor Adidas.
- Ein Fitnessstudio montierte an die Sitzbänke in Bushäuschen eine Waage und zeigte damit den wartenden Leuten eindringlich, wie dringend eine Trainingseinheit notwendig ist.
- Ein Zebrastreifen wurde von McDonald’s in eine große Pommes-Frites-Tüte umgewandelt.
- Diesel Jeans platzierte in Zürich mehrere Diesel-Jeans in Eisblöcke. Der Konsument war aufgefordert, die Jeans aus dem Eisblock zu befreien und in den nächsten Store zu bringen. Als Belohnung gab es eine Jeans in der passenden Größe umsonst.
- Der Waschmittelhersteller Lenor veranstaltete eine Kampagne, bei der Drohnen in einem Einkaufszentrum zum Einsatz kamen. Die Drohnen hielten Passanten und Besucher an und forderten diese dazu auf, ihnen zu folgen. Die Leute, die den Drohnen folgten, landeten bei einem Stand mit Mitarbeitern der Firma, welche die Wirksamkeit des Produktes zeigten.
- Das Reisebüro Giller aus München schrieb auf zugeschneite Autos Reiseziele und Kosten auf die Windschutzscheibe. Dazu legten sie eine Info-Karte unter die Scheibenwischer.
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