9 Budget-Fragen als Unterstützung zur Planung und Überprüfung von Marketingbudgets

Nachdem wir in einem Beitrag über das Paretoprinzip als Grundlage für den Marketing-Plan als Faustformel berichtet haben, beschreiben wir heute mögliche Vorgehensweisen, Ihr Marketingbudget zu planen. Gleichzeitig hilft Ihnen dieser Budget-Artikel dabei, Ihren Marketing-Plan hinsichtlich der Effizienz und der Budgets kritisch zu hinterfragen.

Autor: Thomas W. Frick, 04.05.2020, Thema: Marketingbudget

Jeder, der ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann bringen will, wird diese Budgetfrage kennen:

Was ist das ideale Marketingbudget? Ist es zu hoch, ist es zu niedrig oder ist das aktuelle Marketingbudget genau richtig?

Ende des 4. Quartals, allerspätestens jedoch Anfang des 1. Quartals, rauchen die Köpfe über der Frage: Welche Werbemaßnahmen wollen wir realisieren? Und: Was dürfen diese maximal kosten? Natürlich gibt es hier unterschiedliche Herangehensweisen und Methoden bei der Planung von Budgets und der dazugehörigen Maßnahmen im Marketing, doch lassen Sie uns zuerst die strategischen Einflussgrößen genauer betrachten.

Marketingbudget – Strategische Einflussgrößen

Ein pauschales Marketingbudget zur Planung für ein Unternehmen, eventuell je nach Branche oder Firmengröße, lässt sich aus der Ferne ohne individuelle Details nur schwer bestimmen. Dies liegt an den unterschiedlichen Einflussfaktoren und Größen, die Sie bei der Planung Ihres Budgets beachten sollten. Oft sind folgende strategische Überlegungen und Hausaufgaben wichtiger als die rein mathematischen Formeln:

Wie genau kennen Sie den Markt?

Im Grunde ist jede Person, die ein Unternehmen gründet, von ihrer Geschäftsidee, vom Produkt und dem zu erwartenden Umsatz überzeugt. Meist stellt sich nur die Frage, ob sich auch der Markt davon überzeugen lässt, bzw. ob der Markt die Vorteile und den Nutzen erkennt? Wie funktioniert der Markt bislang, in den Sie einsteigen möchten? Oder viel wichtiger: Wo genau müssen wir unseren zukünftigen Kunden abholen? Sind Sie gut vorbereitet? Oder lohnt es sich im Vorfeld aus Effizienzgründen, durch Vermeidung von Streuverlusten und falschen Botschaften, in Marktforschung zu investieren? Die Vorbereitung ist bekanntlich das A und O des Erfolges, doch schlägt sich diese auch in den Zahlen für Ihr Marketingbudget nieder!

Wie viel Zeit benötigen Sie zur Markteinführung und wie reif ist der Markt für Ihr Produkt? 

Ein schönes Beispiel sind Marketing-Investitionen, welche in der Vergangenheit im Bereich der Elektromobilität getätigt worden sind – wohl wissend darüber, dass sich der Markt zwar erst noch entwickeln musste, jedoch mit dem Wissen, dass die Marktreife der Brand, die Bekanntheit und das Image zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren gehören.

Hinweis: Unsere Berichte sind oft sehr ausführlich. Daher bieten wir an dieser Stelle eine Zusendung des Artikels im PDF-Format zur späteren Sichtung an. Nutzen Sie das Angebot um sich die Praxis-Impulse in Ruhe durchzulesen, Sie können hierfür auch einfach auf das PDF-Symbol klicken.

Welche Unternehmens- und Kommunikationsziele müssen kommuniziert werden?

Es gibt viele Startup-Unternehmen, die von Ihren Investoren Geld zur Verfügung gestellt bekommen, ohne in den ersten Jahren eine schwarze Zahl schreiben zu müssen. Ziel kann bei derartigen Beteiligungen nicht der kurzfristige Gewinn sein. Entsprechend hoch werden die Marketingbudgets angesetzt, da oftmals ein strategischer, lukrativer und langfristiger Verkauf angestrebt ist. Produkte und Unternehmen wie beispielsweise Skype oder WhatsApp zeigen, dass selbst eine gewonnene Kundenbasis, mit der zwar noch kein Geld, dafür jedoch Reichweite erzielt wurde, interessante Marktpreise für den Unternehmensverkauf erzielen (Upgrade-Strategie bei Freeware). Der Umsatz ist demnach nicht der alleinige Indikator zur Festlegung eines Marketingbudgets.

An welcher Position stehen Sie im Produktlebenszyklus?

Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt erfolgreich in den Markt einführen möchte, sollte es dazu natürlich mehr Budget einplanen als für das Marketing der Produkte, die ohnehin schon ein Kassenschlager sind. Insbesondere, wenn der Markt, in den Sie einsteigen, bereits gut gedeckt ist, kann sich die Investition in einen Senkrechtstart lohnen.

Über welche Wege und wie gut ist Ihre Zielgruppe erreichbar?

Trotz Internet-Boom gibt es heute noch Zielgruppen, welche über die digitalen Medien nur schwer zu erreichen sind. Hierbei muss Ihre Zielgruppe nicht zu den Facebook-Protestlern oder Verschwörern von Datenkraken gehören. Entscheidend bei der Auswahl Ihrer Maßnahmen und Methoden ist das Informations- und Kundenverhalten Ihrer Zielgruppe, aber auch der demografische Aspekt sowie die Compliance, welche beispielsweise große Unternehmen einzuhalten haben. Für Ihr Marketingbudget ist es ein großer Unterschied, ob Sie über die neuen Medien mit weniger Kosten Ihre Botschaften transportieren können oder mit einem höheren Aufwand in Printmedien, die Fernsehwelt oder in die Radiolandschaft investieren müssen.

Welche Marktsättigung liegt vor, wer sind die Platzhirsche und welche Marktanteile haben Sie bisher?

Wer Boden gewinnen und der Konkurrenz Marktanteile abluchsen möchte, muss ebenfalls ein Mehr ins Marketing investieren. Marketing dient dem Kampf um die Gewinnung der so kostbar gewordenen Aufmerksamkeit potenzieller Zielgruppen. Vor allem, wenn diese schon ein Produkt haben, mit dem sie zufrieden sind – warum sollten sie dann stattdessen Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen?

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Mit welcher Intensität, mit welchen Budgets, Medien und Botschaften arbeitet Ihre Konkurrenz, und warum?

Wie der Volksmund so schön sagt: „Konkurrenz belebt das Geschäft!“. Wer in einem Marktsegment unterwegs ist, in dem die Zielgruppe bereits gut gesättigt ist, muss entsprechend mehr Budget in der Planung berücksichtigen, um durch intensivere Maßnahmen und Methoden besser ins Auge zu fallen und im Kopf zu bleiben.

 

 

Wiederholungen müssen in Ihrem Marketingbudget berücksichtigt werden! Welche Werbefrequenz empfiehlt sich für Ihr Unternehmen?

Je nach Konkurrenzsituation erfordert die ein oder andere Maßnahme durchaus mehrmaliges Wiederholen bis sie Wirkung zeigt. Beeinflusst wird dies natürlich davon, dass Aufmerksamkeit ein kostbares Gut geworden ist. So gibt es werbetreibende Unternehmen, die nach Möglichkeit zu ein und derselben Zeit auf verschiedenen Sendern einen Werbeplatz erstehen, um die „Zapper“ einzufangen, und alles dafür tun, dass ihr Werbespot wahrgenommen wird.

Wie einfach ist Ihre Produktdifferenzierung, wie erklärungsbedürftig ist Ihr Produkt und wie eindeutig sind Ihre Alleinstellungsmerkmale?

Wenn Ihr Produkt dem eines anderen Unternehmen sehr ähnelt, dann müssen Sie besser sein als die Konkurrenz, die mit ähnlichen Botschaften und Visionen wirbt, da die Bedürfnisse der Zielgruppe i. d. R. die gleichen sind. Es gilt: Nicht das beste Produkt setzt sich im Markt durch, sondern das bekannteste Produkt. Entsprechend sind die Kosten zur Bekanntmachung in Ihrem Budget einzuplanen. Haben Sie eine geringe Konkurrenz zur Gewinnung der Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe, so können Sie mit weniger Kosten rechnen.

Aber auch die Methoden und Maßnahmen entscheiden über die Kosten.

Im B2B-Segment kann die Alleinstellung des Produktes selten auf den ersten Blick vermittelt werden. Erklärvideos und mehrstufige Kampagnen mit  entsprechenden Maßnahmen müssen bei der Marketing-Planung berücksichtigt werden, die dann zu erhöhten Kosten und dafür notwendigen Budgets führen.

Selbst bei nahezu identischen Produktmerkmalen können Sie über Marketing, beispielsweise mithilfe einer Story, mit Corporate Identity oder der Verpackung, einen besonderen Mehrwert für Ihre Zielgruppe schaffen, um nicht lediglich als billige Kopie des Originals angesehen zu werden.

Stellen Sie Ihr aktuelles Marketingbudget und die geplanten Maßnahmen auf den Prüfstand!

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