CPL- Cost-per-Lead – Kosten nicht unterschätzen!

Ein in den Fachkreisen genanntes Lead, bzw. ein gewonnener Interessent für ein Produkt oder eine Dienstleistung, kostet Geld und muss mit einer entsprechend hohen Priorität und Professionalität verfolgt werden. Die Kosten bzw. die Investition, die in ein Lead geflossen sind, werden als Indikator gemessen und als CPL (Cost-per-Lead) festgehalten. Dieser Artikel gibt Impulse und Tipps aus der Praxis und hat das Ziel, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wie viel ein Lead kostet, bzw. kosten darf.

Autor: Thomas W. Frick (LinkedIn-Profil / Xing-Profil)

Für die Marketingplanung und als wichtiger Marketing-KPI für das Marketing-Controlling ist die CPL-Ermittlung von wichtiger Bedeutung. Der CPL als Key Performance Indikator zeigt auf, welche Kosten aufgelaufen sind, bis ein Interessent über ein Angebot oder eine Handlungsaufforderung (call-to-action), wie beispielsweise ein Webinar, ein Beratungstermin oder einen Download, Kontakt aufnimmt.

Die Kosten pro Lead werden oft unterschätzt

In seinem Podcast gab Thomas W. Frick zuletzt Praxisbeispiele in die Lead-Conversion und viele nützliche Tipps auf dem Portal VERKAUFSHILFE.NET. Das Anhören oder das Lesen dieser Impulse lohnt sich, denn nicht nur alleine die Kosten werden unterschätzt, sondern auch die Qualität der Leads. Zusammengefasst führt die Unterschätzung der Leadkosten dazu, dass das einzelne Lead teils stiefmütterlich und zudem von nicht ausgebildetem Vertriebspersonal, unter der Annahme, dass man reichlich Leads auf Vorrat hat (ohne die Qualität einschätzen zu können) und mit einem Gießkannenprinzip und Standardfloskeln, gewonnene Interessenten nachverfolgen und bearbeiten kann.

Die Kosten pro Lead (CPL) berechnen

Spätestens im Rahmen einer Jahresplanung und bei der Festlegung des Marketingbudgets, werden die Ergebnisse aus den jeweiligen Marketingmaßnahmen hinterfragt, doch dann kann es oft zu spät sein. Dies ist der Fall, wenn beispielsweise ein Marketingkanal in der zweiten Jahreshälfte schwächer geworden ist, oder sich das Marktverhalten z.B. in der Social-Media-Welt geändert hat, und die jeweiligen Budgetpositionen nicht angepasst wurden.

Daher empfiehlt es sich nicht die Leadkosten pro Jahr oder pro Quartal zu ermitteln, sondern im Rahmen des jeweiligen Kampagnenmanagements, pro Kampagne bzw. je Marketingaktion. Je detaillierter und genauer die betriebswirtschaftlichen Ergebnisse, nicht nur Likes und Kommentare oder Internetbesucher erfasst werden, desto besser lassen sich Streuverluste und effiziente Marketingkanäle identifizieren Je zeitnaher dieses Marketing-Controlling erfolgt und die KPI’s ermitteln werden, desto schneller können unnötige Marketingkosten vermieden und einspart werden.

CPL-Berechnungsbeispiel:

Die Formel zur Berechnung ist einfacher, als die Erfassung aller Kosten, die zu den Gesamtkosten einer Marketing-Kampagne führen. Dies liegt daran, dass, sicherlich auch aus Zeitgründen, viele Marketingverantwortliche, lediglich die Klickpreise von den jeweiligen Advertising-Konten zu Grunde legen. Ist die Gesamtsumme der Kampagnenkosten ermittelt, lautet die Formel wie folgt:

Gesamtkosten einer Kampagne geteilt durch Leads = CPL (Cost per Lead).

– Eine Content-Kampagne, mit einem Budget von 5000 Euro und erzielten 50 Leads, führen zu einem CPL in Höhe von 100 euro pro Lead

– Eine SEO-Kampagne, mit einem Budget von 10.000 Euro und 500 gewonnenen Leads, führen zu einem CPL in Höhe von 20 Euro pro Lead.

– Eine Performance Marketing-Kampagne mit einem Budget von 2000 Euro mit 50 Interessenten führt zu einem CPL in Höhe von 40 Euro pro Lead.

Herausforderungen bei der CPL-Berechnung

Wie die obigen Beispielberechnungen aufzeigen, ist die Wirkungszeit je Kampagnenart unterschiedlich. So lässt sich eine Performance-Marketingkampagne kurzfristig einfacher berechnen, im Vergleich zu einer Landing-Page, die mittels SEO-Investitionen beworben wurde und über einen längeren Kampagnenzeitraum seine Früchte abwerfen soll.

Die zweite Herausforderung liegt an der Nachvollziehbarkeit und der Dokumentation, gewonnener Leads, da die Gesamtanzahl der Leads ein Schlüsselfaktor zur CPL-Ermittlung sind. Oft werden z.B. einfache Kontaktaufnahmen von Interessenten über ein Internetformular, zur schnellen Bearbeitung weitergeleitet, ohne dass diese im Kampagnenmanagement berücksichtigt werden.

Der dritte Einfluss auf den CPL, sind die Gemeinkosten, bekannt aus der Betriebswirtschaft und diese müssen bei Marketing-Kampagnen und müssen berücksichtigt werden. Folgend eine Auflistung der Kampagnenkosten, die oft bei der CPL-Berechnung nicht berücksichtigt werden:

• Konzeptionskosten
• Kampagnenmanagement (Overhead Kosten)
• Projektbezogene, bzw. Kampagnenbezogene Mitarbeiterstunden
  – z.B. Social-Media Management, Content-Erstellung, SEO
• Kosten externer Mitarbeiter
• Entwicklungskosten, z.B. für Grafiken, Infografiken oder Landing-Pages
• Eventuelle Lizenzkosten für Bilder, Content und Software
• Versandkosten von externen und sicheren E-Mail-Zustellungsdiensten
• Beraterkosten oder Agenturkosten

CPL Branchenbeispiele, Benchmarks und Durchschnittswerte

Der Anspruch und das Ziel des Artikels war es, wie von uns gewohnt, Informationen aus der Praxis mitzugeben. Bei der Recherche stellte sich dieser Anspruch als Herausforderungen dar, weshalb mehr als zwei Drittel der Recherchezeit auf diesen Absatz angefallen ist. Warum?

• Wenn es Informationen zu CPL-Benchmarks gibt, dann sind die Daten meistens veraltet und aus anderen Ländern.
• Die CPL-Durchschnittswerte sind oft abgeleitet, auf Basis der Klickkosten über den Marketingkanal „Online-Advertising“ und werden mittels der durchschnittlichen Konvertierungsrate berechnet.
• Es handelt sich bei den Vergleichswerten somit um Netto-CPL Preise, die als grobe Orientierung dienlich sind.

Gängige Praxis der Advertiser: In der Branche wird eine Bruttokalkulation geschaffen, indem zwischen 1/4 bis zu einem 1/3 ein Nebenkostenaufschlag einberechnet wird. Folgendes exemplarisches Beispiel hierzu:

– B2B-Landing-Page, Gesamtkosten 6000 Euro (Agentur, Entwicklung, interne Zeit, etc.)
– Advertising Netto-CPL im B2B-Schnitt ca. 200 Euro + 30 % Nebenkostenaufschlag entsprechen 60 Euro
– Damit die Kalkulation aufgeht, müsste die Landing-Page 100 Leads generieren

Hinweis: Das obige exemplarische Beispiel ist keine ROI-Berechnung, bzw. keine CPA-Berechnung (cost per aquisation), sondern lediglich die Veranschaulichung, um aufzuzeigen, dass Benchmarks, lediglich als grober Anhaltspunkt herbeigezogen werden können. Ein kosteneffizientes Marketing-Controlling, zeichnet sich dadurch aus, indem der jeweilige CPL individuell anhand der effektiven Kampagnenaufwendungen als Brutto-CPL ermittelt wird.

CPM-Benchmarks zur groben Orientierung

CPL Statistik 2024

Es gibt eine Vielzahl von Listen hinsichtlich des Netto-CPL’s, die wir gerne wie folgt verlinken:

CPL Statistik 2025

Die nachfolgende Tabelle spiegelt in vielen Branchen unsere gemachten Erfahrungen und ist die jüngste Datenbasis, die wir durch die Veröffentlichung im Januar 2025 gefunden haben.

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