Marketingplanung: Stellen Sie die Weichen auf Erfolg

Die Marketingplanung, als wichtige Funktion im Marketing, ist neben der Strategie maßgeblich mitverantwortlich für den Erfolg eines Unternehmens und verdient daher gerade zum Jahreswechsel besondere Aufmerksamkeit. Erfahren Sie, was genau Marketingplanung bedeutet, warum ein Marketingplan so wichtig ist und wie Sie bei der Plan-Erstellung für Ihr Unternehmen vorgehen können.

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Was genau ist Marketingplanung?

Marketingplanung bezeichnet den Prozess der Erstellung von einem Marketingplan für ein Unternehmen. Innerhalb der Planung im Marketing wird der derzeitige Markt umfassend beleuchtet, sodass Handlungen der Marketing-Abteilung ideal darauf festgelegt werden können. Die Marketingplanung umfasst aber nicht nur die Marktforschung, sondern auch die Festlegung konkreter Ziele, die Planung der Marketinginstrumente, die zum Einsatz kommen sollen, die Durchführung dieser Maßnahmen, sowie das laufende Marketing-Controlling. Der Überbegriff Marketingplanung kann in zwei ungefähr gleichwertige Teile zerlegt werden: in die strategische Marketingplanung und in die taktische Marketingplanung.

Die strategische Marketingplanung

marketingplanung-budgetUnter strategischer Marketingplanung versteht man die Ausarbeitung und Festlegung von Maßnahmen, die strategisch gesehen, also auf eine lange Sicht über einen Zeitraum von drei Jahren hinaus, zum Erfolg führen sollen. Grundsätzlich kann hier auf vier verschiedene Weisen vorgegangen werden. Verfolgt man den Ansatz der Marktdurchdringung, liegt das Hauptaugenmerk darauf, bereits vorhandene Dienstleistungsspektren und Produktsortimente erfolgreicher zu machen und deren Rolle auf dem Markt zu stärken. Konzentriert man sich hingegen auf die Marktentwicklung, möchte man mithilfe der bereits bestehenden Produkte und Leistungen, neue Märkte erschließen. Auch die Aufnahme ganz neuer Angebote ins Sortiment wird über die Marketingplanung vorbereitet. Als schwerwiegendste Maßnahme, die ergriffen werden kann, gilt die Diversifikation. Entscheidet man sich hierfür, ist man an neuen Wettbewerbsvorteilen interessiert, das Unternehmen komplett auf neue, bisher unbearbeitete Märkte auszurichten und die bis Dato relevanten Märkte hinter sich zu lassen. Selbstverständlich können verschiedene Strategien kombiniert werden, wobei die Risiken der einzelnen Vorgehensweisen niemals unterschätzt werden sollten.

Die taktische Marketingplanung

Unter die taktische Marketingplanung fallen Maßnahmen der Produkt- und Preispolitik, sowie der Distributions- und Kommunikationspolitik. Alle hier erarbeiteten Taktiken dienen dem Zweck, die zuvor festgelegten Strategien zu unterstützen. Im Rahmen der taktischen Marketingplanung wird beispielsweise eine kundengerechte Produktgestaltung, das Verabschieden von wenig erfolgreichen Produkten, Absatzwege und logistische Fragen, Mediennutzung, Pressearbeit und Ziele festgelegt. Die Kombination strategischer und taktischer Maßnahmen sollte stets die optimale Platzierung des Unternehmens am Markt zum Ziel haben und wird Marketing-Mix genannt.

Warum ist eine Marketingplanung so wichtig?

marketingplanung checklisteVon einem durchdachten Marketingmanagement und einen aufmerksam festgelegten Marketingplan profitiert jedes Unternehmen. Selbstverständlich hängt die Festlegung mit einem gewissen Aufwand zusammen, der, in bestimmter Hinsicht, niemals endet, denn Aktualität ist das A und O. Sprich: An einem erfolgreichen Marketingplan muss stetig gearbeitet werden, doch dafür schafft er auch eine Basis, an der sich das gesamte Unternehmen orientieren kann. Er hilft, Ziele klar zu formulieren, festzulegen und nicht aus den Augen zu verlieren, Maßnahmen ganz gezielt einsetzen zu können, die Ressourcenverteilung zu planen und potenzielle Chancen, wie auch Risiken, frühzeitig zu erkennen.

Marketingplanung – Schritt für Schritt

Orientieren Sie sich an den folgenden neun Schritten, die den Weg hin zum nützlichen Marketingplan einrahmen:

1. Umfassende Marktanalyse

Zu Beginn muss stets eine umfassende Marktanalyse durchgeführt werden. Informieren Sie sich nicht nur über die aktuelle Situation Ihres Unternehmens, sondern auch über die Ihrer größten Konkurrenten und schaffen Sie sich einen Überblick über potenzielle Wettbewerbsvorteile.

2. Bestimmen Sie frühzeitig Ihr Marketingbudget

Im nächsten Schritt ist festzulegen, welches Budget dem Marketing für den geplanten Zeitraum, meistens ein Jahr, zur Verfügung steht. Manchmal wird dazu geraten, das Marketingbudget zunächst außen vorzulassen und erst zum Schluss zu berücksichtigen. So kann zwar etwas freier gedacht werden, doch es besteht auch das Risiko, dass Dinge festgelegt werden, die später dann am Finanziellen scheitern. Zeitsparender ist es also, das verfügbare Marketingbudget im Voraus zu bestimmen.

3. Realistische Zielfindung

Nun müssen Marketingziele formuliert werden, deren Erreichung sich der komplette Marketingplan widmet. Ziele können ruhig ambitioniert festgelegt werden, sollten aber im Bereich des Möglichen liegen, also auch tatsächlich erreichbar sein. Mögliche Marketingziele könnten beispielsweise die Erschließung eines bestimmten Marktes, Nutzung von Markttrends und Wettbewerbsvorteilen, die Erhöhung des Wiedererkennungswertes oder die Neukundengewinnung sein.

 

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4. Definition der Zielgruppe

Neben der Festlegung Ihrer Marketing-Strategie und Marketingziele, müssen Sie die Zielgruppe festlegen und ins Visier nehmen. Wer alle haben will, bekommt in der Regel weniger – haben Sie Mut am besten nur wenige Zielgruppen festzulegen. Welche Menschen interessieren sich hauptsächlich für die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens? Von Interesse sind hauptsächlich Daten wie das durchschnittliche Alter, das Geschlecht, die Herkunft und der Bildungsstand. Daraus ergeben sich Rückschlüsse darauf, wie Sie Ihre Zielgruppe bestmöglich erreichen und von sich überzeugen können. Im B2B-Umfeld sollten Sie zusätzlich Zielansprechpartner nach Funktionen, Entscheidungskraft und Verantwortlichkeiten festlegen.

5. Planung der Strategie und der taktischen Umsetzung

Es wird ernst: Im fünften Schritt werden die konkreten Maßnahmen, die im kommenden Jahr ergriffen werden sollen, festgelegt.

6. Planung messbarer Erfolgskontrollen als wichtiger Faktor im Marketingmanagement

Auch die Performance-Kontrolle darf nicht außer Acht gelassen werden, schließlich möchten Sie wissen, ob Ihr Plan aufgeht. Das Marketing-Controlling sollte agil von Anfang an stattfinden. Legen Sie bereits jetzt fest, wie Sie den Erfolg der jeweiligen Maßnahmen von Anfang an messen können, da gerade nach Kampagnenstart notfalls noch das Ruder herumgerissen werden kann, sollten die erhofften ersten Resonanzen nicht eintreten.

7. Erstellung Sie einen Kampagnenplan

Nun wird, unter Berücksichtigung aller bisher gesammelten Informationen, ein zusammenhängender Plan erstellt, der die Marketing-Strategie für das gesamte Jahr beinhaltet.

8. Regelmäßige Erfolgskontrollen und Optimierungsarbeiten

Steht der Marketingplan, ist die Arbeit noch nicht getan. Sie sollten regelmäßig Erfolgskontrollen durchführen, um herauszufinden, ob und inwieweit Sie Ihren Marketingzielen näherkommen. Außerdem müssen nicht alle Aspekte von Ihrem Marketingplan in Stein gemeißelt sein. Fällt auf, dass eine Maßnahme nicht läuft, wie erhofft, kann auch im laufenden Jahr eingegriffen und an den Strategien und Taktiken gearbeitet werden. Zögern Sie also nicht, Ihren Marketingplan zu optimieren, wenn Anlass dazu besteht.

 

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Fazit: Mit einer cleveren Marketingplanung erreichen Sie Ihre Ziele schneller und einfacher

Eine Marketing-Strategie benötigt einen effektiven und effizienten Marketingplan und stellt die Grundlage für ein erfolgreiches Marketingmanagement dar. Zur Umsetzung der  Marktausrichtung des Unternehmens und deren Ziele ist die Planung des Marketing-Mix daher unverzichtbar, um den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens sicherzustellen.

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